A kissé baljóslatú dark social elnevezés nagyon egyszerű dolgot jelöl: azt, amikor valaki egy linket úgy oszt meg az ismerőseivel, hogy bemásolja egy e-mailbe, chatprogramba vagy egy fórumra, és nem a Facebookra, Twitterre vagy egyéb jól látható helyre rakja ki. A “sötét” itt annyit jelent, hogy a megosztott tartalom előállítója szinte semmilyen információhoz nem jut erről a tevékenységről. A látogatottsági statisztikák még azt sem mutatják, hogy mekkora forgalom jön e-mailekből, nemhogy azt, hogy kiktől – szemben a közösségi oldalak igen részletes adataival. Pedig ez a marketing számára nagyon fontos lenne, pláne, ha valaki tartalmat (mondjuk zenét) szeretne eladni a potenciális közönségnek. Vannak hangzatos, bár kétséges adatok, és a Universal marketingigazgatója is a dark social kiaknázásában látja a jövőt.

Háromszor olyan fontos, mint a Facebook – legalábbis egy szempontból

A dark social elnevezés ebből a 2012-es cikkből származik, amely a jelenség fontosságára is felhívta a figyelmet: az írást megjelentető The Atlantic közösségi forgalmának több mint fele ilyen “sötét” forrásból érkezett. Nemrég pedig a RadiumOne marketingcég felmérése közölt adatokat. A honlapjukról letölthető tanulmány leginkább sokkoló állítása az, hogy a tartalommegosztás 69 százaléka dark social típusú, és ennek mindössze harmada, 23% történik a Facebookon. A maradék 8 százalékon osztozik az összes többi szolgáltatás, beleértve a Twittert is. A netezők nagy többsége, 84 százaléka szokott tartalmakat megosztani, ezek 93 százaléka használ erre dark social eszközöket is, 32 százalékuk pedig kizárólag ezeket.

Ez sokkolóan hathat azután, hogy az elmúlt években mennyi szó esett a Facebookról, Twitterről és társaikról, a közösségépítés fogásairól stb., míg az e-mailes megosztás leginkább a web 1.0-ás múlt csökevényének hatott. Azért a jelenség fontosságát nem tagadva érdemes a fenti adatokat kellő kritikával kezelni. Egyrészt a RadiumOne érthető módon a saját termékére szeretné felhívni a figyelmet, és adatai is ebből, a Po.st linkrövidítő szolgáltatásból származnak – ugyanis ha valaki ezt használja, akkor nemcsak szép rövid URL-eket kap, hanem a megosztott tartalom közreadója képes felhasználható adatokat kinyerni a “sötét lyukból”. Csak éppen kérdéses, hogy a Po.sttal rövidített linkek adatai mennyiben reprezentálják a teljes dark social szegmenst. Emellett egy 9000 fős mintán felvett kérdőíves vizsgálatra támaszkodtak, ami globális következtetések levonására nem feltétlenül elég.

Valamint került néhány adat a tanulmányba, amely jelentősen árnyalja a sokkoló eredményt, noha a RadiumOne nem igazán hangsúlyozza ezeket. A legfontosabb az, hogy a megosztásokból elért kattintások hogyan oszlanak meg a forrás szerint. Mivel e-mailben jellemzően jóval kevesebb embernek küldünk el egy linket, mint ahány ismerősünk látja a megosztásainkat a közösségi oldalakon, itt a Facebook 76 százalékkal vezet, és a kattintások 16 százaléka olyan, hogy egy e-mailben, chatben megosztott linkről érkezik a látogató. Másrészt a 16-34 éves korosztályból jóval kevesebben (19%) használnak kizárólag e-mailt, chatet a linkmegosztásra; ez inkább az 55+ korosztályra jellemző (46%).

Személyes, releváns, hatásos

Ezekkel a szavakkal jellemzi a tanulmány a dark social megosztásokat: ha egy barátunknak átküldünk egy linket, nagyobb eséllyel gondolja azt fontosnak, személyesen számára érdekesnek, mintha egy ilyen-olyan ismerős látja a Facebookon, hogy lájkoltunk valamit. “Ez több mint kompenzálja azt a hátrányt, hogy más platformok viszont az ‘egy embertől sokaknak’ vírusszerű modelljét használják” – írja a marketingcég, ami a fenti kattinásmegoszlási adat alapján azért kissé erősnek tűnik.

A Media Briefingen megjelent írás jóval árnyaltabb. Eszerint az e-mailes megosztást a nem publikus magán- és szakmai élet mellett arra használjuk, hogy a csak szűkebb ismerősi körünkkel közös, niche ízlésbeli dolgokat tárgyaljuk meg. A közösségi oldalakon viszont a külvilág felé mutatott imidzsünket építgetjük azzal, amit közzéteszünk. “Egy dark social megosztás fontos, de nincs olyan széles körű hatása, mint a Facebooknak. Viszont a megosztás pszichológiai jellemzői miatt egy specifikus csoport számára relevánsabb és megbízhatóbb az előbbi, aminek szintén megvannak a maga előnyei” – összegzi a cikk.

A Universal szerint a dark social a jövő, de legalábbis túlértékeltük a közösségi oldalakat

Az is fontos tényező, hogy milyen az adott tartalom. A leginkább a dark social csatornákon megosztott tartalmak a RadiumOne szerint pont a “művészet, szórakozás” kategóriába esnek. (A második a munkával, karrierrel kapcsolatos tartalom, amit ugye érthető módon nem akarunk, hogy mindenki lásson; a harmadik az utazás: ha például valakivel közös nyaralást tervezünk, akkor inkább e-mailen osztjuk meg vele a potenciális szállások linkjeit.)

A marketingcég diadalmas “esettanulmányai” között szerepel a Universal Music Grouppal, a legnagyobb major kiadóval való együttműködésük. A kiadó különféle felületein igyekezett a rajongókat arra rábírni, hogy az említett Po.st szolgáltatással osszanak meg a barátaikkal tartalmakat, hogy ezáltal jól használható adatokhoz jusson. (Itt arra is lehetőség van, hogy a rövidített link ne úgy kezdődjön, hogy Po.st/valami, hanem brandre szabott legyen, vagyis már az URL-ből látszódjon, hogy például melyik zenészről van szó.) A megosztások alapján potenciális érdeklődőként azonosított internetezőket egyes weboldalakon személyre szabott zenei hirdetések fogadták. Ezeken az átkattintási arány az iparági átlagot több mint 300 százalékkal haladta meg.

Nemcsak a RadiumOne dicsekszik a maga eredményeivel, hanem a Universal marketingigazgatója, Nathan Thompson is a dark social mellett tett hitet az AdNewsnak adott interjúban, amelynek egyes részei akár még enélkül is tanulságosak. “Amikor elindult a Facebook, azt gondoltuk, hogy az előadói honlapoknak leáldozott. Miért vesződjünk ezekkel, amikor mindent meg lehet csinálni a Facebookon? De ma már egyre több a gond a Facebookkal, egyre inkább olyan csatornává válik, ahol mindenért fizetni kell. Akkor meg már legyen saját honlapod, ahol minden a tiéd. Többek között a rajongók adatai is, amelyekhez senki más nem fér hozzá, csak te. Szóval majdnem olyan, mintha visszatértünk volna a Facebook előtti időkhöz” – mondta Nathan Thompson.

A dark social jelentőségéhez fontos adalék, hogy a marketingigazgató nem annyira önmagában beszél erről, hanem a közösségi média korábbi túlértékelésével állítja szembe. “Mindenki erről beszélt, mert viszonylag új volt, és mert sokkal könnyebb volt mérni. De szerintem öt év múlva ez már lejárt lemez lesz, és mindenki a dark socialra fog koncentrálni. Csak éppen a lemezkiadók hagyományosan nem túl jók abban, hogy közvetlenül a zenerajongókhoz, -fogyasztókhoz szóljanak. A múltban ugyanis a lemezboltok elvégezték helyettünk ezt a munkát.” De azért nincs igazán nehéz dolga a zeneipari marketingnek: “más iparágakkal szemben nekünk nem kell azért fizetnünk, hogy az emberek beszélgessenek a termékeinkről, mert aki rajongó, az megteszi ezt magától is”.

A RadiumOne a saját szolgáltatását, illetve általában a linkrövidítőket ajánlgatja. A Guardianben nyáron megjelent cikk egyéb ajánlásokat is megfogalmazott: csináljunk e-mail listákat; helyezzünk el a honlapokon személyre szabott gombokat a megosztáshoz; esetleg tiltsuk le a copy-paste alkalmazását (hiszen nemcsak linkeket, hanem cikkekből kimásolt szövegeket is küldözgetnek egymásnak az emberek ellenőrizetlenül), vagy legalábbis használjunk olyan szolgáltatásokat, mint pl. a Tynt, amelyek megmutatják, hogy mit másolnak ki az oldalról.

Categories: Hírek

Tags: dark social, Facebook, közösségi oldal, zenekari marketing