Nehéz úgy versenyezni, hogy az diktál, akinek nem kell nyereség

Mark Mulligan zeneipari elemző blogján, A stream igazi problémája című cikkében néhány jól ismert tényből kiindulva vázolja fel azt, hogy a stream piac alapvető problémája. Az elején jelzi, hogy tudja: sokan elégedetlenek azzal az összeggel, amit az előadók és a szerzők kapnak, és foglalkozott is eleget a kérdéssel, de most másról lesz szó.

A kiindulópont kettős. Az egyik az Apple iTunes öröksége. Mint írja, “amikor Steve Jobs felállt a major kiadókkal folytatott tárgyalásokból, akkor elégedett volt, annak ellenére, hogy megadta a kiadóknak azt a magas részesedést, amelyek azok akartak. Miért? Mert tudta, hogy ezek után nehéz lesz bárkinek is önálló üzletként zenefájlokat árusítani – már ha valakinek nincsenek olyan mögöttes szándékai, mint az Apple-nek voltak.” Utóbbi közismerten azt jelenti, hogy az iTunes sokáig veszteséges, illetve nagyjából nullszaldós működése nem zavarta a céget, hiszen a profitot úgyis az iPodok, később pedig az iPhone-ok és egyéb kütyük eladása termeli. (Ez a “loss leader”: egy területen veszteséges a cég, de ezáltal növeli az eladásait egy másik, jövedelmezőbb területen. Az Apple e működésének Mulligan külön posztot is szentelt, amelyben azt állítja: ha a cél a profit lenne, akkor az Apple-nek jobban megérte volna megvenni a Spotify-t, mint elindítani az Apple Musicot.)

Az a természetesként kezelt arány, hogy a bevételek kb. 70 %-át adja tovább a szolgáltató, ennek az iTunes-megállapodásnak köszönhető. (A “művészbarát” Tidal, illetve az Apple Music is ennél egy kicsivel többet ad tovább. A másfajta elven működő, nem az Apple piacán versenyző Bandcamp amúgy a bevételek 10-15 %-át vonja le.) Mark Mulligan ugyan nem említi, de például a blogunkon itt szemlézett nagy összefoglaló írásból is kiderül, hogy ez a szórakoztatóiparban rendkívüli. “Minden más média szegmens úgy működik, hogy ha több jegyet adsz el, több a néződ stb., attól még nem kell több gázsit vagy jogdíjat fizetned, és így nagyobb arányú a nyereséged. A streamben viszont minél népszerűbb egy szolgáltatás, annál többet fizet” – mondta egy elemző.

Mark Mulligan számításai szerint ezzel a konstrukcióval a bevételeknek legfeljebb 3-5 %-át teheti a nyereség egy stream szolgáltatónál. De ezt is csak akkor, ha nem költ eleget marketingre, termékfejlesztésre, a fogyasztók megtartására. Nem véletlen, hogy a Spotify számára az elsődleges cél a növekedés, nem a profitszerzés – legalábbis, mint mondják, egyelőre, amíg a kritikus méretet el nem érik.

A másik nehézség az, hogy míg a fizikai termékek árusításánál “a lemezboltok voltak előnyben, és a kiadók akár még fizettek is nekik azért, hogy a boltban promótálják a termékeiket”, addig a digitális piacon a nagy kiadók – vagy, mint az Apple Music visszakozásakor kiderült, az egységbe tömörült függetlenek – “gyakorlatilag vétójogot élveznek”: ha csak egy nem jogosítja a katalógusát, akkor anélkül egyetlen szolgáltató sem rúghat labdába a piacon.

A “rövidlátó” kiadók pedig minden kockázatot a szolgáltatókra hárítanak. Közismert, hogy komoly előlegeket kérnek, garantált minimális kifizetéseket kötnek ki stb. (lásd a Sony és a Spotify kiszivárgott szerződését). Egy kevés működő tőkével rendelkező start-up számára ezek nagyon komoly anyagi megterhelést jelentenek, amelyet ráadásul akkor is ki kell fizetniük, ha nem lesznek sikeresek. Mark Mulligan azt állítja: tud egy olyan szolgáltatásról, amely az elindulásig sem jutott el, ám így is 30 millió dollárral (mai áron 8,4 milliárd forinttal) tartozott két major kiadónak.

Rakjuk össze mindezt: hatalmas indulási költség, alacsony profitráta, plusz az igen bonyolult jogosítási procedúra. Az eredmény: “egy zenei szolgáltatást elindítani nem valami hívogató dolog.” Szemben mondjuk a játékokkal: “a jogok a tiédek, senkinek nem kell értük fizetned, és a fogyasztók hajlandóak neked fizetni”. Nem csoda, hogy az innovatív vállalkozók kerülik a zenét. (Lásd a 2011-ben berobbant Turntable.fm alapítójának nyilatkozatát: többet nem megy a zeneipar közelébe.) Ebből következik az, hogy a stream piacot néhány igazán nagy cég uralja, és a szolgáltatások alig különböznek egymástól. Egy kommentben Mark Mulligan azt írja: kb. annyira, mintha az autókereskedőnél csak Volkswagen Golfot lehetne venni, és a színt és a kárpitozást lehetne kiválasztani. Azt állítja: első kézből tudja, hogy ha valaki másféle termékkel kísérletezne (másféle árképzéssel, fizetési mechanizmussal, katalógussal stb.), akkor a major kiadók nem kötnek vele szerződést.

Mark Mulligan írását úgy fejezi be: ezek olyan strukturális problémák, amelyek a stream piac egészét fenyegetik, és lehet ugyan késleltetni a szembenézést, de előbb-utóbb eljön az idő, amikor választ kell adni a nehéz kérdésekre.



Kategóriák:Hírek

Címkék:,

Vélemény, hozzászólás?

Adatok megadása vagy bejelentkezés valamelyik ikonnal:

WordPress.com Logo

Hozzászólhat a WordPress.com felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Twitter kép

Hozzászólhat a Twitter felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Facebook kép

Hozzászólhat a Facebook felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Google+ kép

Hozzászólhat a Google+ felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Kapcsolódás: %s

%d blogger ezt kedveli: