Mark Mulligan, a sajtóban gyakran idézett zeneipari szakértő nemrég írt a blogjára egy elemzést A letöltések után: mikor állítja le az iTunest az Apple címmel. Ezt még akkor is érdemes összefoglalni, ha esetleg az előrejelzése nem jön be.
Mint írja, sokan elkövetik a hibát, hogy teljesen leírnak egy formátumot, amikor az kikerül az élvonalból, pedig még ezután is hosszú ideig bevételt termelhet. (Lásd: ahhoz képest, hogy mióta hirdetik a „CD halálát”, tavaly először hagyták le globálisan a digitális bevételek a fizikait, és utóbbi még mindig az összbevétel 39%-áért felelős – az IFPI jelentését itt ismertettük.) Úgyhogy nem szabad elhamarkodott következtetéseket levonni abból, hogy a stream rohamos növekedése a letöltések visszaesését okozza.
Mulligan egy formátum halálának három stádiumát azonosítja:
- Gyors visszaesés, amikor a felhasználók a változásokra leggyorsabban reagáló csoportja (early adopters) elhagyja a formátumot az újabb kedvéért.
- Lassú, egyenletes csökkenés, ahogy a mainstream közönség is fokozatosan átáll az új formátumra.
- Hirtelen halál, amikor a formátum forgalmazói leállítják az eladást (pl. nem lehet többé VHS videómagnót kapni).
A CD nyilvánvalóan ezt a trendet követi; azonban a letöltések piaca más: itt ugyanis van egyetlen, elsöprően domináns szereplő, az iTunes áruház – amely ráadásul nagyon sajátos logikát követ a zenei piacon.
Közismert, hogy az iTunes nagyon sokáig veszteséges, majd nullszaldós volt, de az Apple ezt elviselte, hiszen az egészre mint a hardver (iPod, iPhone) eladását segítő eszközre tekintett (ún. „loss leader” termék volt a letöltés). Mark Mulligan felidézi korábbi – blogunkon itt szemlézett – elemzésének tanulságát, miszerint Steve Jobs azért fogadta el a kiadók által kért magas részesedést, mert tudta: az iTunesnak nem kell nyereségesnek lenni, viszont az ezután standarddá váló bevételmegosztás (tehát hogy a jogtulajdonosok kb. 70%-ot kapnak) nagyon nehézzé teszi, hogy egy új szereplő befogja a piacon.
Mulligan szerint most az Apple új narratívát próbál „eladni” a Wall Streeten: a hatalmas felhasználói bázis monetizálását, vagyis azt, hogy minél többüket próbálja szolgáltatásainak előfizetőivé tenni. A hardvereladások ugyanis visszaestek, és ezen csak valamilyen újfajta kütyü (pl. virtuális valóság) és ezáltal egy új piac meghódítása tud változtatni. A felhasználók az előfizetős szolgáltatások felé terelésének amolyan bevezetője volna a zene, vagyis az Apple Music stream szolgáltatás. Igazából ezért, és nem feltétlenül magáért a zenéért nagyon fontos a cég számára, hogy minél agresszívabban oda terelje át a zenerajongókat.
Mark Mulligan az adatokból (egyrészt a letöltések tavalyi 16, idénre várható 25-30%-os visszaeséséből, másrészt abból, hogy idén év végére 20 millió Apple Music-előfizető prognosztizálható) extrapolálva arra a következtetésre jut, hogy alig néhány év múlva, 2020-ban a cég az előfizetésekből származó bevétele a letöltések tízszeresére nő majd; ez például egy jó alkalom lehet az iTunes lekapcsolására – ami egyben a szinte teljes letöltései piac végét jelenti majd.
Mark Mulligan elemzését több lap átvette, szűkebben zeneipari fókuszúak mellett például a szélesebb körben ismert Quartz is.
Néhány nappal később a Digital Music News azt közölte név nélküli – sőt, állítólag az átlagnál is jobban titkolózó – forrásokra hivatkozva, hogy az Apple-nél már nem az a kérdés, hogy leállítják-e az iTunest, hanem az, hogy mikor. Több forgatókönyvről is tárgyalnak, az egyik szerint akár két, egy másik szerint három-négy év alatt vezetnék ki a piacról a digitális áruházat; vagy akár országonként, régiónként különbözhet a menetrend. A lap szerint többek között Steve Jobs öröksége is ebbe az irányba viszi a céget: ő híres volt arról, hogy nagyon hirtelen vezetett ki a piacról még nyereséges termékeket az újabbak kedvéért.
A Digital Music News cikkére az – amúgy hasonló híresztelésekre nagyon ritkán reagáló – Apple rövid közleményben válaszolt: „nem igaz”. A lap újra megszólaló forrásai szerint csak a letöltésekből érkező bevételekre még mindig nagyban támaszkodó kiadók megnyugtatására tették ezt. Meg kell jegyezni, hogy vannak olyanok is, akik „hatalmas baromságnak” nevezték a DMN cikkét.
Categories: Hírek