Hittünk abban, hogy az internet megkönnyíti a feltörekvő zenészek dolgát, de csak még többet kell dolgozniuk – Virginie Berger-interjú

Budapesten járt Virginie Berger, aki a kilencvenes évek óta dolgozik a digitális zeneipar különböző területein. Áttekintettük vele a zeneipar és a tech ipar kapcsolatának problémáit; szó volt a YouTube-ról és arról, hogy a stream bevételek növekedése miért nem segít a feltörekvő zenészeken. Elmondta, miért látja most pesszimistán az online világot, amit alig néhány éve még páratlan lehetőségként üdvözölt – és hogyan tehet erről a Facebook. Röviden még az afrikai zenei piac sajátos működését is felvázolta.

Virginie Berger dolgozott a Microsoftnál, több francia rádiónál, ő volt a MySpace franciaországi marketingigazgatója. Francia nyelven úttörő blogot indított a digitális zenei marketingről (Don’t Believe The Hype), könyvet is írt a témáról. Az általa alapított DBTH médiatanácsadó ügynökség nem csak zenével foglalkozik; ügyfelei között van a Twitter és a Sonos. Zeneipari konferenciák rendszeres előadója (mint mondja, gyakran egyetlen nőként és egyetlen franciaként), startupokkal is foglalkozott, az afrikai, ezen belül szubszaharai piac szakértője. Idén nyár óta az Artisjust is tagjai között tudó Armonia Online vezetője (az online jogosítást és adatfeldolgozást is megkönnyítő szövetségről itt írtunk); e minőségében járt Budapesten.

A zeneipar, a kreatív iparágak és a tech világ kapcsolódási pontjain dolgozik már régóta. Nagyon úgy tűnik, hogy ezek nem igazán értik meg egymást: a zeneipar azzal vádolja a tech cégeket, hogy a tartalmat előállítók kárára gazdagodik, míg a kiadókat gyakran éri az a vád, hogy nem értik vagy éppen (túlzott anyagi igényeikkel, bonyodalmas ügyintézésükkel) elfojtják az innovációt. Legalábbis a sajtóból így tűnik – tényleg így van, vagy ez csak PR, a tárgyalási stratégia része?

Tényleg így van, nehéz a zenei tech cégekkel együtt dolgozni. A zenészek, vagy tágabban a zeneipar azt szeretné, ha a technológia igazodna az igényeikhez, a tech cégek pedig azt szeretnék, hogy a zene idomuljon hozzájuk. Két külön világ ez, akik nem nagyon állnak szóba egymással. De az egyik oldal jóval nagyobb, például a Google tényleg hatalmas, és nagyon nehéz küzdeni ellene. Az igaz, hogy sok startup van, amelyek olyan megoldásokat dolgoznak ki, amikkel segíthetnék a zeneipart, de nem tudnak elindulni, mondjuk mert túl lassú a jogosítás folyamata, vagy nem megfelelőek a zeneipar adatai. Az innovatív megoldásoknak segíteni kell, és a startupoknak oktatásra is szükségük van, hogy megismerjék a zeneipart. Az Armoniának például van a startupok számára kialakított licence.

A másik oldalon pedig rengeteg kiadó, művész küszködik, mert a stream szolgáltatóktól érkező összegek nem elegek a fennmaradáshoz. Szóval tényleg nagyon nehéz most a helyzet, és nem nagyon látom, hogy merre vezet a fejlődés útja. De az biztos, hogy ha azt akarjuk, hogy a művészek meg tudjanak élni, akkor meg kell oldanunk ezt a problémát, át kell hidalni a szakadékot a zeneipar és a tech világ között. Ehhez pedig erős, együttműködő zeneiparra van szükség. Nincs sok időnk, szerintem egy-két évünk van, hogy létrejöjjön az összefogás.

Érdekes egyébként, hogy az mp3 formátumot 1993-ban fejlesztették ki. Gyakran olvasni, hogy mennyire új és mennyire bonyolult a digitális zenei világ – de hát már több mint két évtizede, hogy a technológia elkezdte átalakítani a zeneipart.

Mi történik két éven belül, ha nem jön nagy változás?

Ezt nem látom előre, hiszen a technológia olyan gyorsan változik, fejlődik. Lehet, hogy két év múlva már nem lesznek letöltős áruházak. A fiatalok már a YouTube-on hallgatják a zenéket, nem a rádióban. Abból a szempontból jó a helyzet, hogy már tényleg bárhol lehet zenét hallgatni, otthon, számítógépen, a telefonon stb. – de hogy lesz ebből pénz a művészek számára? Mert ha nem lesz, akkor nem fognak tudni zenélni.

De közben a streamnek köszönhetően hosszú idő óta először nőttek a kiadók bevételei az IFPI éves jelentése szerint.

Oké, de mihez képest nőttek? Gyakorlatilag a nulláról indultak felfelé. Lehet, hogy a streamből érkező bevétel nő, de a legtöbb művész számára ez nem jelent megoldást. Lehet, hogy mondjuk egy Taylor Swift szintű előadónak számítanak már a stream bevételek, de a „középosztályba” tartozó zenészek – akiknek nincs milliós hallgatottságuk – számára a Spotify-tól érkező pénz elenyésző. Az Armonia rengeteg stream szolgátatót jogosított, de azok között, amelyek tavaly indultak, rengeteg már nem is működik, mert nem tudtak elég felhasználót szerezni. Szóval a végén marad a Spotify, az Apple Music – és nagyjából ennyi, még néhány kisebb, mint például a Deezer. Az, hogy gyakorlatilag két vezető stream szolgáltató van, azt is jelenti, hogy a zeneipar nem igazán tud beleszólni, mert rendkívül nehéz velük dolgozni, tárgyalni. Nehéz középen lenni, egyszerre dolgozni művészekkel és a tech cégekkel. A technológia tényleg segíthet a zenészeknek, de kezdetben biztos nem fog bevételt termelni egy új vállalkozás, úgyhogy türelmesnek kell lenni, és nagyon sok mindent ki kell próbálni. Nincs más választásunk, mint az, hogy együtt dolgozunk azon, hogy áthidaljuk a különbségeket a zene és a technológia között. Ez szerintem lehetséges, de nagyon gyorsan el kell kezdenünk, és közben óvatosnak is kell lenni.

virginie-berger

Sokat dolgozott startupokkal is. Ennyi év tapasztalat után van valami elképzelése arról, hogy melyiknek van esélye a piacon? Én mindig úgy érzem, hogy teljesen kiszámíthatatlan, hogy a fogyasztók mire fognak ráharapni, és mi az, ami eltűnik a süllyesztőben.

Igen, minden évben új divathullám jön. Most nagyon sok szó esik a virtuális valóság és az élőzene lehetséges kapcsolatáról, de engem ez nem igazán győzött meg. Az biztos, hogy az emberek szeretnek élő felvételeket nézni a YouTube-on, de hogy fizessenek is azért, hogy otthonról nézzenek egy koncertet, azt már kétlem. Sok startup indult ezzel a modellel, de sok már le is állt. A szolgáltatóknak az a nehézség, hogy fizetésre bírják az embereket; a művészeknek pedig nagyon sokba kerül egy ilyen videót elkészíteni, és közben egyáltalán nem lehetsz biztos abban, hogy megtérül a befektetés.

Nem igazán hiszek abban, hogy a fogyasztói piacon a B2C [business to consumer, a fogyasztónak eladni kívánó vállalkozás] startupok tényleg sikert tudnak elérni. Az emberek ott vannak a YouTube-on, esetleg a Spotify-on, Deezeren – talán a kalózoldalakon –, szóval nem látom, hol lehetne itt helye egy új modellnek. Rengeteg dokumentumot, felvetést olvastam a zenére épülő közösségi média kialakításáról, a direct-to-fan megoldásokról [amikor közvetítő nélkül a rajongóknak ad el a művész], de nem hiszek ezekben. A D2F-re ott a Bandcamp, ami nagyon jól működik. 2016-ban már nem működik, hogy egy új szolgátatás fizetésre bírja az embereket. Talán 2008-9-ben volt erre esély, például a Nine Inch Nails Ghosts I-IV albumánál működött [ez az ingyenes letöltéstől a 300 dolláros deluxe csomagig számos formátumban elérhető volt], de ez tíz éve volt. Ma már az emberek megtanulták használni az internetet, és nem akarnak fizetni. Az In Rainbows [a Radiohead „forradalmi” módon terjesztett albuma] is azért működött, mert az volt az első eset, amikor egy ilyen nagy zenekar fizess-amennyit-akarsz módon adta a lemezét.

Azért csak van olyan, hogy fizetnek az emberek. A Bandcamp például azt írja, hogy a vásárlók 40%-a többet fizet náluk, mint amennyit a zenészek beállítanak minimális árnak, és a ténylegesen elért átlagár a megadott minimum másfélszerese.

Igen, ezt mondom: ott van a Bandcamp, nagyon jól működik, és nem hiszem, hogy még egy ilyen szolgáltatásra szükség volna. A Bandcamp 2008-ban indult, és erős brandet épített fel, sokat tett a közönség felvilágosításáért, az emberek tájékoztatásáért. Hogyan is nőhetne fel mellé egy másik hasonló? Olyan a maga területén, mint a Facebook. Rengeteg kutatás van arról, hogyan használják az emberek az internetet, és ezek azt mutatják, hogy ha hozzászoknak valamihez, akkor nem nagyon változtatnak. A Facebooknak sok kihívója akadt (még a Google-től is), de egyiknek sem sikerült. Az emberek a Facebookon vannak, ennyi, ezzel kell együtt élni.

Szóval nem hiszek abban, hogy a fogyasztói piacon nagy változások lennének. A B2B [business to business], vagyis az üzleteknek szolgáltatást nyújtó startupok között viszont nagyon sok az ígéretes. Például a mesterséges intelligenciát használó szolgáltatások, amik segítenek a zene láthatóságát növelni, playlisteket alkotni. Ez egy nagyon izgalmas terület. Elképesztő, hogy egy szoftver képes megismerni a zenei ízlésedet. Ezek a startupok is végső soron a fogyasztói élményt növelik, de nem a fogyasztó, hanem vállalatok, brandek az ügyfeleik.

A YouTube többek között azt mondta a zeneiparral folytatott vitában (például ebben a cikkben Robert Kyncl üzleti vezető), hogy hamarosan a hirdetők nagy összegeket fognak átcsoportosítani a hagyományos médiából (tévéktől, rádióktól) az online felületekre, és akkor majd a zeneipar részesedése is jelentősen megnő. Csak egy kicsit várni kell…

Jó, ez tíz éve jó lett volna, de már vártunk eleget… Igen, biztos van ebben valami, de én azért óvatos lennék. Az biztos, hogy át fog menni a hirdetési pénzek egy része az internetre, a YouTube-hoz, de közben itt is sok a nehézség. Sok szó esik mostanában a reklámblokkolókról, hogy mennyire terjed a használatuk – egyébként én is használok, úgyhogy nem is találkozom reklámokkal a YouTube-on. Az ügynökségemnek ez már érezhető veszteséget okoz. Tanulmányok sora foglalkozik azzal, hogy milyen nehéz egy hirdetésnek megtérülnie az interneten. Már eleve a mérőszámokat is sokan gyanúval kezelik; és az is kérdés, hogy mit mérjünk egyáltalán: az átkattintásokat, a megjelenéseket? Szóval a brandek eleve gyanakodtak, és erre jött még rá a reklámblokkolók problémája, és így egyre nehezebb rávenni őket arra, hogy partneri kapcsolatokat alakítsanak ki.

Közben viszont a YouTube a zeneipar tartalmaira építi az üzletét – mégis, mi maradna rajta, ha nem lenne rajta zene? Családi videók, make-up videók, meg a többi, de az biztos, hogy zene nélkül nem lennének sehol. Szóval ez lenne a felelősségük, hogy egy ezt tükröző üzleti modellt kialakítsunk, de őket ez egyszerűen nem érdekli, olyan nagyok. Ezért kell összefognunk.

Néhány éve beszélt arról, hogy a művészeknek vállalkozóknak kell lenniük, illetve már azok is. Ez csak egy ténymegállapítás, vagy ön szerint ez egy üdvözlendő fejlemény?

Egész egyszerűen nincs más választásuk. A magyar helyzetet nem igazán ismerem, de Franciaországban, és más európai országokban nem tehetnek mást. Nem várhatnak arra, hogy egy kiadó rájuk talál, hogy a tévé, rádió egyszer csak elkezdi játszani őket. Nemrég a francia zenészek szervezete készített egy felmérést, eszerint a zenészek majdnem 60%-a vállalkozó, csináld-magad módon működik. Ugyanis a kiadók már nem szerződtetnek feltörekvő zenészeket, csak olyat, akinek van kiépült rajongótábora, klipjei, legalább két-három EP-je, rendszeresen koncertezik. Egyszerűen túl sok pénzbe kerül egy ígéretes kezdő zenekart felépíteni, elindítani a pályán. Ezért aztán a zenészeknek maguknak kell producerként működniük, ők csinálják a PR-jukat, építik a jelenlétüket a közösségi médiában, mindent. Talán ez utóbbi a legbonyolultabb. Sok zenésszel, köztük sok kezdővel dolgoztam, és sokan mondják: „nincs miről posztoljak! Most tényleg minden nap ki kell raknom valamit a Facebookra? Nincs ennyi tartalom, amit kirakhatnék, honnan lenne ennyi új képem, videóm?” Közben dolgozniuk is kell, hogy ki tudják fizetni a számlákat; gyakran a turnézást is ők fizetik, vagy legalábbis az autót, benzint, szállást – talán a helytől kapnak valamennyi pénzt, vagy sört a fellépésért. De csak így tudnak rajongókat szerezni, és csak így tudnak találkozni az iparágban fontos emberekkel. Aki ezeket nem csinálja, biztosan nem fog előre jutni. Ez szörnyű így. A kilencvenes évekig a kiadók megengedhették maguknak, hogy akár három évet adjanak egy szerződtetett zenekarnak a fejlődésre, vagy hogy két, akár három nagylemezt megjelentessenek, mire sikeres lett az előadó. Most mi van? Egy EP, vagy két-három szám, és ha egyik sem lesz siker, akkor az előadó halott.

Olvastam írásait kb. öt évvel ezelőttről, például a Midem oldalán található cikkeket, és ahhoz képest nem sokat változott az, amit mond – csak éppen most sokkal pesszimistábban adja elő. Akkoriban olyasféle volt a hozzáállása, hogy itt vannak ezek a nagyszerű új eszközök, amelyek segítségével az előadók közvetlenül elérhetik a rajongókat, bázist építhetnek stb.

Igen, ez pontosan így van. Akkoriban – sokakhoz hasonlóan – azt gondoltam, hogy az internet nagyon jó, a művészeket segítő eszköz lesz. Hittünk a „hosszú farok” elméletben [„long tail’], hogy az interneten egy kisebb művész is megtalálhatja a maga közönségét. Forradalmi dolognak láttuk, hogy csináld-magad módon is el lehet érni a közönséget, nemet lehet mondani a kiadóknak. Húsz éve az NRJ-nél dolgoztam [ejtése: „energy”], ami egy nagy médiavállalat, négy rádió, egy tévéadó tartozik hozzá. Övék volt a legnagyobb zenei rádió, és csak slágereket játszottak. És olyan erős volt, hogy a feltörekvő vagy független előadók számára, akik nem kerülhettek be, nagyon nehéz volt eljutni a közönséghez. Aztán azt gondoltam, hogy az internetnek – a blogoknak, a YouTube-nak – köszönhetően már nem lesz szükség az NRJ-re. És volt is néhány sikertörténet.

Virginie Berger példája 2010-ből  a sikeres digitális marketingre (pl. a Midemen tartott előadásában) ez a francia zenekar, amely „nem könnyű, nem kommersz”, de innovatív megoldásokkal megtalálta a közönségét

De most, öt évvel később az látszik, hogy az internet ugyanúgy működik, mint a tévé. Az emberek ugyanazokat a slágereket akarják hallani, amiket a rádióban hallottak, vagy valami cikkben olvastak róluk, esetleg egy barátjuk küldte át. Ha megnézed a Spotify vagy a YouTube toplistáit, ugyanúgy Taylor Swiftet és Justin Biebert találod az élen; ugyanaz a top 10 az iTuneson és a tévében – már ha utóbbi még játszik zenét egyáltalán. Tehát nem az történt, hogy könnyebb eljutni a közönséghez, sőt, a független zenészeknek most még többet kell dolgozniuk, hogy láthatók legyenek. Öt éve nem volt ilyen nehéz elérni, hogy egy blog írjon egy új zenekarról – azért a blogokról beszélek, mert Franciaországban nagyon kevés a zenei újság, a legtöbb tönkrement a válság alatt, a hirdetési pénzek visszaesése miatt. Most mindenki a blogoknál kopogtat, és napi több száz levelet kapnak a szerkesztők. Akik végül el is vesztették az érdeklődésüket, elegük lett, egy csomó blog már nem is működik. Szóval az eredmény az, hogy minden más mellett a PR-ért is fizetnie kell az előadónak, ami nagyon drága – vagy ha maga csinálja, az bonyolult és iszonyú unalmas. És ha minden összejön, akkor sem az van, hogy mostantól kényelmesen megélhetsz a zenélésből; legfeljebb néhány hónapig. Már annak is nagyon kell örülni, ha visszajön a befektetett pénzed.

Mindez szerintem a Facebook miatt van. [nevet] De tényleg, a Facebook megváltoztatta a tartalomfogyasztást az interneten. Kinyitod, és ott vannak a hírek. Nem kell keresned, minden ott van a faladon. És a YouTube-on is majdnem ugyanez a helyzet: lehet, hogy egy videóra rákeresel, de onnan már az ajánlott videók vezetik tovább a legtöbb embert. És akit nem válogat be oda az algoritmus, az nem látszik. Új feladat adódott ebből a zenészek számára: hogyan éred el, hogy az algoritmus láthatóvá tegyen a Facebookon? Ha valaki most elindít egy profilt, eszméletlenül nehéz a feladata. Posztolni kell hónapokon át, miközben az elején mondjuk két-három embernek jelenik meg egyáltalán.

spinlet

Sokat dolgozott Afrikában, a szubszaharai régióban. Röviden el tudja mondani, hogy mik jellemzik az ottani zenei piacot? Erről alig lehet valamit olvasni; manapság mintha mindenki Kínáról beszélne, esetleg Dél-Amerikáról, de Afrikáról alig…

Az elején a kíváncsiság hajtott, meg akartam érteni, mi történik ott. Megkerestem ottani zeneiipari szereplőket, stream platformokkal kezdtem dolgozni, például a Spinlettel Nigériában. Nagyon érdekes a helyzet, ugyanis a fizikai kiadványok és az élőzene szempontjából a régió egy „fekete lyuk”, iszonyatosan nehéz ezekkel pénzt keresni. A jogdíjakkal sem egyszerű, sok országban a jogkezelők az államnak utalják át a pénzt, nem a művészeknek. Az internet azonban nagy változást hozott. A stream platformok a mobilszolgáltatókkal kötnek üzleteket, és nem a fogyasztókkal. Így pénzt tudnak keresni, mert az előfizetési díj nem opcionális, hanem a telefonelőfizetés része. Sokan elképzelni sem tudják, hogyan használják a mobilt Afrikában: mindenhol jelen van. Valaki azt mondta, hogy vannak, akik fogkrémet nem tudnak venni, de a mobilt kifizetik. Egész egyszerűen azért, mert sokak számára ez a kommunikáció egyetlen formája, főleg mondjuk egy eldugott kis faluban. Ráadásul ha elmész Nigériába, Kenyába, Ghánába, Dél-Afrikába, mindenhol működnek startup inkubátorok, sok helyen ösztönzik a technikai innovációt.

Ezért hatalmas lehetőségek vannak az afrikai piacon. Már csak a mérete miatt is: 1,2 milliárd ember él a kontinensen, és nagyon sok köztük a fiatal. Ők a tévének és a YouTube-nak köszönhetően pont ugyanúgy vágynak a szórakoztatóipari tartalmakra, mint az európai és amerikai fiatalok. Szeretik a helyi zenét, de ugyanúgy Beyoncét és Kanye Westet is. Ráadásul ott van a szintén nagy méretű, az egész világot behálózó diaszpóra: ők is szeretnék az anyaország zenéjét hallgatni, kapcsolatban maradni a kultúrájukkal.

Úgyhogy nagyon izgalmas, hogyan fognak alakulni ezek a piacok. De egyben nagyon bonyolult is Afrikában dolgozni. Például a katalógusokkal: sokszor előfordul, hogy egy kiadó exkluzív jogot ígér egy szolgáltatónak a katalógusára, aztán kiderül, hogy mindenki másnak is „exkluzív” jogot adott. Vagy ott van a nyelv: a franciát és az angolt sokan beszélik, a portugált is, de ezek mellett ezernél több nyelv van. A szerződésekkel is vigyázni kell, hiszen mások a törvényi keretek. De összességében a stream és a zeneműkiadás számára Afrika a jövő. Azt még nem tudom, hogy mi lehetne a működő üzleti modell – de hát ez Európában is pont így van.



Kategóriák:Hírek, Interjú

Címkék:, , , , ,

Vélemény, hozzászólás?

Adatok megadása vagy bejelentkezés valamelyik ikonnal:

WordPress.com Logo

Hozzászólhat a WordPress.com felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Twitter kép

Hozzászólhat a Twitter felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Facebook kép

Hozzászólhat a Facebook felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Google+ kép

Hozzászólhat a Google+ felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Kapcsolódás: %s

%d blogger ezt kedveli: