David Sidebottom a Futuresource kutató és tanácsadó cég vezető elemzője, aki a BIEM nemzetközi jogkezelő szervezet számára készített, a hangfelvételipar állását, trendjeit bemutató jelentését mutatta be Budapesten.
Ebből az alkalomból beszélgettünk vele a stream felfutásának okairól és határairól, az albumok változó szerepéről, az okosotthonért folyó csatáról és az adatok zeneipari felhasználásáról. A Futuresource a nyolcvanas években indult kutató-tanácsadó cég, amely a szórakoztató elektronikai készülékektől az oktatástechnológiáig számos iparágban dolgozik.
A Futuresource trendeket elemez és előrejelzéseket is készít. Mennyire lehet előre jelezni a piaci történéseket a zeneiparban? Alig néhány éve például a legtöbb elemző még azt jósolta, hogy a stream előfizetés soha nem fog áttörni, mert egy évre kb. kétszer kerül, mint amennyit a legjobb időkben költöttek az emberek zenére, és mert az átlagos fogyasztót nem érdekli, hogy több tízmillió zenéhez férjen hozzá.
Igen, értékeljük a piacokat, azonosítjuk a legfontosabb trendeket, ezek hatását, és ezek alapján előrejelzéseket fogalmazunk meg. Például természetesen az előfizetéses stream növekedéséről vagy a fizikai hanghordozók visszaeséséről stb. Mi mindig is hittünk abban, hogy az előfizetés át fog törni. Ezeknek a szolgáltatásoknak a története még 2002-2003 körül kezdődött, ekkor jelentek meg az első cégek. Ezek azonban túl korán jöttek; akkoriban a jogosítás is meglehetősen nehézkes volt, és nem volt meg a megfelelő infrastruktúra sem. Akkoriban, legalábbis az audio terén a stream szinte már csúnya szónak számított, nem volt jó a felhasználói élmény, a minőség.
A helyzet akkoriban változott meg, amikor a Spotify elindult. Eleinte ez is meglehetősen kis szolgáltató volt, de akkoriban, 2010-2012 között történt meg a fejlett piacokon az infrastuktúra terén a nagy áttörés. Az okostelefonok. a 3G hálózatok, az otthoni szélessávú wi-fi – mindezek lehetővé tették, hogy a Spotify szolgáltatása zökkenőmentesebben működjön, mint a korábbiak. Tehát az infrastruktúra, az eszközök és a szolgáltatások szinte tökéletes együttállása jött létre 6-7 évvel ezelőtt, és a felhasználói élmény igen jó lett, szemben a tíz évvel azelőttivel. És 2010 óta csak nőtt a kereslet, ahogy a fogyasztók mentalitása is átállt a birtoklásról a hozzáférésre. Persze nem mindenkié, még mindig fogynak a CD-k, még mindig sokan gyűjtenek zenét akár fizikai, akár digitális formátumokban.
Mi lehet a felső határ, amit elérhetnek a stream szolgáltatások?
A legfejlettebb piacokon a legjobb időkben a lakosság 50%-a fizet valamilyen formában zenéért legalább egy évben egyszer, ez az elméleti felső határ. De persze vannak másfajta módjai is a zenefogyasztásnak, a YouTube-tól az illegális letöltésekig. Ami az előfizetést illeti, szerintem a 20% elérése nagy siker lenne, de ez persze még a fejlett piacok többségén is nagyon messzi célnak tűnik. Ami fontos fejlemény még ezen a területen, az a megosztott, családi előfizetések előretörése, amikor egy befizető 4-6 felhasználó elérését fedezi. Sok piacon az előfizetések 25-30%-a megosztott, és ez a trend is folytatódni fog szerintem.
A családi csomagok részletezése – részlet a Futuresource prezentációjából
A Spotify minden alkalommal, amikor megjelenik, hogy mennyi volt a vesztesége, azt válaszolja, hogy az üzleti modell a megfelelő – de pontosan soha nem kimondott – méret elérése után fogja majd a nyereségességet biztosítani. Ön szerint el fogja ezt érni a Spotify?
Ez természetesen az egyik legnagyobb kérdés ma. Ugye a Spotify nemrég újratárgyalta a kiadókkal kötött szerződéseit, és kedvezőbb feltételeket teremtett ahhoz, hogy elérje a nyereségességet. Érdekes lesz látni, hogy ezek után rálépnek-e ezzel a profitabilitás útjára. Érdekes ebből a szempontból összehasonlítani a Spotify-t a videóstreammel. A nagy különbség a kétféle szolgáltatás között, hogy a zenei szolgáltatók a lejátszások száma alapján fizetnek a jogtulajdonosoknak, vagyis minél többen hallgatnak zenét a Spotify-on, az annál többet fog fizetni a kiadóknak. Ezzel szemben a Netflix egyszeri díjat fizet a tartalomtulajdonosoknak, függetlenül attól, hogy aztán hányan nézik majd meg azt a filmet vagy sorozatot.
Különösen nagy figyelem övezi a Spotify-t, ugyanis ők csak a zenével foglalkoznak, szemben például a – fele annyi előfizetővel bíró – Apple Musickal és a többi olyan szolgáltatóval, amelyek többsége egy nagyobb cégbirodalom része. Sok független zenei szolgáltató meglehetősen nehéz helyzetben van, főleg az egyes országokra fókuszáló helyi szolgáltatók küzdenek, már most sok kiesett a versenyből, ahogy konszolidálódik a piac. Ugyanis ahogy a Spotify lett “a” stream szolgáltató, nehezen tudták megkülönböztetni magukat tőle. Az Apple Music az exkluzív kiadványokkal és a videókkal próbálkozik; az Amazon Music Unlimited előnye az, hogy bekapcsolódik a teljes Amazon-ökoszisztémába, de a kisebbeknek jóval nehezebb a dolguk. Ez persze nem mindegyik piacra igaz, például Kínában a helyi szereplők nagyon komoly pénzeket fektettek be, úgyhogy ott nehéz lesz a globális szereplőknek megvetni a lábukat.
A jelentésben szó van arról is, hogy az album szerepe tovább fog csökkenni. Mi várható ezen a területen?
Nagyon érdekes, ahogy ez a szerep változik. Többféle szempontból is szemlélhető a formátum: piaci és művészi szempontból. Piaci szempontból biztos, hogy folytatódik az album mint megvásárolt termék jelentősége, legyen az CD vagy letöltés. Ugyanakkor a művészek továbbra is készítenek albumokat, és továbbra is folytatják a gyakorlatot, hogy single-ökkel vezetik fel az albummegjelenéseket. Vagyis a kiadók és a művészek egyaránt még mindig fontosnak tartják a formátumot. Igaz ugyan, hogy egyre többen jelentkeznek EP-kkel, de az albumra még mindig úgy tekintenek, mint a legfontosabb módra, ahogy “csomagolni” lehet a zenét. Valószínűleg a művészeken múlik ez, akik számára gyakran ez a legfontosabb kreatív megnyilvánulás. Ez igaz még a stream oldalakon is, ahol pedig sokkal nagyobb kreatív szabadságuk lehetne a megjelenések ütemezését tekintve. De talán ezen a téren, a megjelenések csomagolását, időzítését tekintve több kísérletezésre számíthatunk, és tíz év múlva az album csak egy lesz a sokféle mód közül, ahogy a zenéket egybegyűjtik és felkínálják a rajongóknak.
És persze szót kell ejtenünk a playlistekről – ami egyébként nem új jelenség, az emberek évtizedekkel ezelőtt is készítettek mondjuk válogatáskazettákat, csak most sokkal könnyebb ezt megtenni. De az, hogy a fogyasztó saját magának választja ki a kedvenc dalait, csak az egyik oldal: nyilvánvalóan ott van a másik, hogy a playlist a felfedezés eszköze lett. A stream szolgáltatók és a kiadók ezeken próbálják bevezetni az új zenéket.
Egy új terület, ahol a verseny éleződik, az az okosotthon.
Sok szó esik arról, hogy “ki uralja a nappalit”, de szerintem a kérdés egyre inkább az lesz, hogy “ki uralja az otthont”. Egy teljes ökoszisztéma épülhet ki – gondoljunk csak a hangutasítások területén az úttörő cég lépéselőnyével bíró Amazonra: benne vannak a tévéiparban és egyéb tartalmak előállításában, ott van ugyebár az áruházuk, tehát egy igazi “életstílus-termék”, amit nagyon okosan használnak arra, hogy egyre jobban terjeszkedjenek a felhasználó házában. Az Alexa asszisztens például egy külső app segítségével hangutasítások alapján tudja szabályozni a fűtést; irányíthatjuk a világítást, a riasztót stb. Minden bizonnyal ez lesz a következő nagy csatatér, hiszen az Apple és a Google is belép erre a területre. Nagyon érdekes lesz ennek a kimenetele.
Persze a zene is része ennek az egésznek, ami nagyon fontos a zeneipar számára. Amikor az Apple bemutatta az iPodot, a digitális zene a személyes térbe lépett be – ez volt a legnagyobb változás ezen a téren a walkman megjelenése után. Aztán megjelentek a dokkolók, de ez még nem volt egy igazán jó termék, viszont elindította a digitális zenét vissza az otthonokba. Amit most látunk, az az, amit mi már régóta mondunk, hogy a digitális zenét újra szintre kell juttatni, meg kell hódítania az otthoni, jobb minőségű hi-fi készülékeket. Ezt láttuk először a Sonoshoz hasonló vezeték nélkül rendszerekkel, most pedig az Amazon Echóval és a többi, hálózatra kötött okoshangszóróval. Nem véletlen, hogy ezzel egy időben kezdett újra növekedni a hangfelvételipar: ugyanis az emberek már mindenhol hallgatják a digitális zenét, nem csak utazás közben, nem csak fejhallgatón.
Sok szó esik arról, hogy mennyivel több adat áll a zeneipar rendelkezésére. Ezeket mennyire tudják kihasználni, várható itt nagyobb előrelépés?
Az biztos, hogy nagyságrendekkel több adat keletkezik most, az egyes felhasználók viselkedése is olyan szinten nyomon követhető, ami korábban nem volt lehetséges. A művészek karrierjének felépítésében a kiadók, menedzsmentek nagyon jól tudják ezeket használni. De az is igaz, hogy még csak a felületet kapargatják. Közben persze nem szabad elfelejteni, hogy a zene azért még mindig művészet, ami azt jelenti, hogy a hallgatók meglehetősen kiszámíthatatlanul viselkednek. Mintha két egészen különböző megközelítése lenne az adatoknak az iparágon belül. Az biztos, hogy a teljes zenei ökoszisztémában egyre jelentősebb lesz ezek szerepe, egyre jobban tudják majd arra használni, hogy a művészeknek több forrásból biztosítsák a bevételeket – nemcsak a kiadványaikból, hanem a turnéikból, mercandise-ból, mindenből.
Tud mondani itt olyan valami konkrét területet, ahol fejlődés várható?
Mindenki figyeli a közösségi oldalakat, különösen a kiadók fektettek sokat ebbe a területbe. Itt a trendek egészen gyorsan tudnak változni, és ezt gyorsan kell követni. Egyre több aktivitást látunk ezen a területen. Ugyanakkor még mindig keresi a zeneipar azt, hogy mi lehetne számára az optimális platform. Persze ott van a Facebook, aminek az esetleges zenei terveiről sok szó esik. (Ezekről itt írtunk legutóbb.) Izgalmas lesz, ahogy ez a két világ találkozik.
A jelentésben azt írja, hogy a value gap rövid távon biztosan megmarad.
Ez a “semleges tárhelyek” szabályozására épülő probléma fenn fog maradni, amíg a jogi területen nem történik valami – hogy mi lenne a legjobb törvényi megoldás, azt nem tudom; ha tudnám, akkor most nem itt ülnék. (nevet) De azt hozzá kell tenni, hogy az ingyenes, reklámalapú szolgáltatások látogatottsága hónapról hónapra, sőt, hétről hétre nő, és semmi nem mutat arra, hogy ez megváltozna. A zeneipar számára (a jogi környezet megváltozásán kívül) a kulcs az, hogy az előfizetésre való áttérést minél gördülékenyebbé tegye; hogy olyan ajánlattal álljon elő, ami jobb felhasználói élményt kínál, mint az ingyenes YouTube-videók, és így végső soron az előfizetés a mindennapi élet részévé váljon. Ez a másik módja, hogy kezeljük ezt a problémát, és ezen a téren komoly előrehaladás történt már. Szintén a pozitív oldalhoz tartozik, hogy a felhasználók nagyon könnyen találkozhatnak az ingyenes szolgáltatásokon olyan zenékkel, amikkel korábban nem. A kérdés az, hogy ezt a zeneipar hogyan tudja felhasználni, feltehetően az adatokra támaszkodva.
Mivel a BIEM számára készült az elemzés, felvetődik a kérdés, hogy most a jogkezelők számára a legfontosabb feladat.
Azt hiszem, itt a kulcskérdés az adatok mennyisége. A jogkezelők számára a cél az, hogy hatékonyabbak legyenek a drasztikusan változó, a vásárlásról a streamre áttérő piacon. Igazodniuk kell a felhasználói szokások alakulásához. Az átláthatóság növelése is igen fontos. A kulcskérdés az, hogy az alkotókhoz eljusson a jövedelem, ez a zenei piac teljes potenciáljának kihasználásához elengedhetetlen. És ebben a jogkezelők központi szerepet játszanak.
Categories: Hírek
Leave a Reply