Régi kérdés, hogy megéri-e egy reklámban jól ismert slágert használni, ami jóval többe kerül, mint egy kevésbé ismert, vagy kifejezetten az adott reklámhoz írt zene. A Nielsen egy italgyártó cég megbízásából tudományos módszerekkel próbálta megválaszolni a „negyedmillió dolláros kérdést”. Az eredmény röviden az, hogy ha jól használják, akkor megéri a plusz kiadás, hiszen akár 20%-kal is hatékonyabb lehet egy ismert sláger.
A kutatást a Nielsen idegrendszeri kutatásainak európai vezetője, Dr. Bradly Vines vezette, az eredményéről itt számol be, és a Billboard kérdéseire néhány részletét bővebben is kifejtette. A kísérleti személyeknél három agyi területen mérték az aktivitást EEG-vel: figyelem, érzelmi motiváció és az emlékezet aktiválása.
Ezekből egységes pontszámot képeztek, és azt találták, hogy egy ismert popslágert használó reklám 20%-kal jobb eredményt ért el, mint ugyanennek olyan változata, amihez új zenét írattak. Ráadásul ez a hatás a többszöri megnézés hatására nem hogy csökkent volna, hanem még nőtt is, pedig az ismétlődő ingerek többségénél ennek ellenkezője szokott történni.
Az ismert sláger hatására „beindul a konformitás (avagy a ‘kövesd a nyájat”) heurisztika”; a reklámozott terméket „a népszerűség aurája veszi körül”, ami a vásárló számára azt jelzi, hogy nem jelent kockázatot megvásárolni az eddig általa esetleg nem ismert terméket. A híres dal nagyobb tekintélyt kölcsönöz a reklámnak, összekapcsolja azt a „híres és gazdag zenész” képével.
Másként fogalmazva: a jól használt zene „pozitív hangulatba ringat, aminek hatására inkább hagyatkozunk az intuíciónkra, és kevésbé hallgatunk a kritikus gondolatokra és figyelünk a részletekre”, és ez a hatás az, amire a reklám törekszik.
A rosszul használt zene viszont ellenkező hatást érhet el – írja a Nielsen kutatója. Ha túl erős, elhomályosíthatja a reklám fő üzenetét; lehetséges, hogy túlságosan kötődik bizonyos korszakhoz vagy szubkultúrához, ezáltal pedig olyan értékekhez, amelyeket a brand nem biztos, hogy magáénak vall. Ez utóbbi problémára az ismert dalok új feldolgozását is szokták javasolni; a Billboard cikkében egy szakértő azt mondja, ennek további előnye, hogy több demográfiai csoportot megszólíthat, ráadásul olcsóbb is.
Sokak szerint ebben a reklámban a legrosszabb a slágerválasztás: Iggy Pop Lust For Life-jának szövegében a drogok és a sztriptíz is előkerül
Minden idők egyik leghíresebb reklámjában eredeti zene szerepel:
Categories: Hírek
Leave a Reply