Mint arról októberben beszámoltunk, a Spotify bejelentette, hogy jönnek a teljes képernyős, az app megnyitásakor megjelenő hirdetések új albummegjelenésekről. Pontosabban ilyesmikkel korábban is találkozhattak a felhasználók, de ezekről a szolgáltató saját hatáskörben döntött – a Marquee fantázianévre keresztelt programban viszont a kiadók is vásárolhatnak ilyeneket. Most a Rolling Stone megszerezte a program a kiadóknak kiküldött, részletes leírását.
A minimum másfél millió forint
Mint a Rolling Stone cikkéből kiderül, a hirdető az átkattintásokért fizet, mégpedig felhasználónként 0,55 dollárt (165 forintot). A kiadó előre kifizet egy meghatározott összeget, és a hirdetések addig jelennek meg, amíg az átkattintások száma el nem éri azt a határt, ami ebből kijön. Van egy minimális összeg, mégpedig 5000 dollár (kb. másfél millió forint) – bár a cikk szövegéből nem egészen nyilvánvaló, hogy ennél kevesebbért nem is lehet reklámozni egy új albumot, vagy ez csak egy (ahogy egy helyen olvasható) ajánlott alsó határ.
Mint azt már a bejelentéskor ígérték, korlátozott lesz az ilyen ajánlatok száma; most kiderült, hogy egy-egy felhasználó hetente legfeljebb két ilyet kaphat, és naponta egynél többet nem. Az előfizetők – akik többek között a reklámmentességért fizetnek – választhatják azt, hogy nem kérnek több ilyet. A Spotify azt ígéri, hogy nem fog véletlenszerűen spammelni, hanem mindenkit csak olyan új albumokról értesít, amelyeknek az előadóját követi vagy legalábbis rendszeresen hallgatja. Mindez első körben csak az Egyesült Államokban lesz így; ezen kívül továbbra is a szolgáltató dönt az ilyen teljes képernyős ajánlatokról.
A Marquee béta tesztelése alapján már vannak eredmények is. Az ilyen hirdetések átkattintási aránya (click-through rate) 21,7%-kal magasabb, mint egy hasonló, az Instagramon vagy a Twitteren elhelyezett reklámnak. Ha egy kampányban használtak ilyen teljes képernyős megjelenést, az 17%-kal több lejátszást eredményezett, mint ugyanez a kampány a korábban is ismert eszközökkel.

Payola?
A Rolling Stone idézi a dokumentumból azt a megfogalmazást, hogy „a Spotify gondoskodik arról, hogy eljuttassa az üzenetet a felhasználóknak”, hogy ez valójában jó nekik – ezt már a korábbi bejelentésben láttuk: „így nem fogsz lemaradni a kedvenc előadóid új megjelenéseiről, és felfedezhetsz új zenéket” -, illetve „a médiában is kontrollja alatt tartja a narratívát”. Utóbbi egyelőre bizonyosan nem sikerült, hiszen a Marquee-t sokan a payolához, a megvásárolt lejátszásokhoz hasonlítják. Az igaz, amit a Spotify a termék kifejlesztéséért felelős egyik marketingmenedzsere mond, hogy pusztán ajánlatokról van szó, és ugyan remélik, hogy sikerül ezeket a valóban érdeklődő felhasználókhoz eljuttatni, valójában „nem lehet streameket vásárolni”. Pontosabb az az analógia, amit Berklee zeneiskola tanára hoz a cikkben: olyan ez, mint amikor a lemezboltokban az új albumok feltűnő elhelyezéséért fizettek a kiadók.
Sokan tartanak attól, hogy az eredmény is hasonló lesz, vagyis a tőkeerős – értsd: leginkább a major – kiadók tudnak áldozni erre a megjelenésre, és így az ő kiadványaik még feltűnőbbek lesznek, a cégek még többet keresnek, közben pedig mindenki másnak csökken az esélye a láthatóságra. Vagyis tovább koncentrálódik a zenei piac. A Rolling Stone cikkében több független kiadó aggódik emiatt; nemcsak a minimális összeget, hanem a felső határ hiányát is felpanaszolják. Ez ugyanis azt eredményezi, hogy még ha egy független kiadó tud is költeni egy ilyen kampányra, az biztos, hogy a „feneketlen kútból” költeni képes majorökkel akkor sem tudja felvenni a versenyt.
A Spotify-on soha nem térül meg
A másik kérdés a lap szerint persze az, hogy megéri-e egy ilyen reklám. Több marketingszakember szerint a Spotify-on belül a hirdetések más formái, vagyis az audio reklám, pláne a csak a kevés felhasználó által használt böngészőben megjelenő bannerek hatása nem érződik a lejátszások számain, viszont a Marquee a Spotify tesztjei szerint hozott növekedést. Ezzel együtt is rövid távon biztosan nem jön vissza az erre költött pénz, legalábbis nem a streamekből, hiszen az ezek után járó jogdíj nagyon csekély része csak a reklámköltségnek.
Ahogy egy név nélkül nyilatkozó marketingszakértő fogalmaz: „abban a reményben költesz erre, hogy aki kattint a hirdetésedre, az vagy már most rajongó, vagy az lesz. Egyébként ez a vécén lehúzott pénz volna”. Van, aki szerint a toplistás pozíció megszerzésének elősegítésére lehet jó egy ilyen kampány. Elméletben például egy 100 ezer dolláros Marquee kampány akár 180 ezer új, potenciális hallgatót is hozhat. A jobb listahelyezés aztán majd a turnélehetőségek bővülésében, a gázsi növekedésében, a médiajelenlétben (például egy tévészereplésben) térül meg. Egy másik kiadói szakember nem a listás helyezésekben látja a Marquee potenciális előnyét, hanem egy-egy előadó profiljának, ismertségének növelésében. Ha ez nincs meg, akkor akár egy nagyon jó playlistre felkerült szám sem hoz hosszú távú hatást. „Meg kell alapozni” annak, hogy egy kiugró dal tényleg lökést adjon az előadó karrierjének, és a Marquee ebben az alapozásban segíthet majd.
Categories: Hírek
Leave a Reply