Björn Ulvaeus rendelte meg a blogunkon gyakran idézett MIDiA piackutató elemzését „a dalokra építő zeneipar kiegyensúlyozásáról”. A szerzők, Mark Mulligan és Keith Jopling szerint a mai, vagyis a stream által dominált popzene a korábbinál is sokkal inkább a dalok körül forog, azonban ezek szerzői – ahogy Ulvaeus fogalmaz – „az utolsók a sorban”, amikor a jogdíjakról van szó. A tanulmány a helyzet részletes felvázolása mellett több megoldási javaslatot is megfogalmaz.
Az ABBA egykori tagja az előszóban a Thank You For The Music című dal születéséről ír, ami „mintha már készen állt volna, csak arra várva, hogy valaki, akinek erre érzékeny a hallása, végre kipengesse a hangjait”. Visszaemlékezését azzal zárja, hogy reméli, hogy a mai szerzőknek is meglesz a lehetőségük, hogy meghallják azokat a dalokat, amelyek „ugyanerről a helyről” érkeznek.
Björn Ulvaeus a Guardiannek írt véleménycikkel is felvezette az elemzés megjelenését, ami az ABBA eurovíziós szereplésével kezdődik. Mint írja, amikor 1973-ban lehetőségük volt leadni egy versenydalt, volt egy „tökéletes számuk”, a Hasta Manana, ami pont olyan volt, mint a korábbi eurovíziós sikerdalok. „Így hát nem azt adtuk le, hanem a Waterloo-t, ami viszont egyáltalán nem hasonlított semmire, ami korábban az Eurovízión megszólalt. Ez volt a lényeg: azt gondoltuk, hogy lehet, hogy hatodik, hetedik helyre kerülünk, de azok, akik megnézik a műsort, emlékezni fognak ránk.” Mint az közismert, a dal 1974-ben hatalmas nemzetközi sikert aratott, és a sztárligába katapultálta az ABBA-t. Azonba, írja Ulvaeus, „ha ma lennék fiatal dalszerző, nem biztos, hogy mernék ilyen kockázatot vállalni, annyira megváltozott a dalszerzés világa.”
A mai zeneipar a dal körül forog
A „dalgazdaság” (song economy) kifejezés azt jelenti, hogy a mai zeneipar a korábbinál inkább az egyes dalok köré épül fel. Az album felbomlásának folyamata az iTunesszal kezdődött, de azóta új szintre lépett. Az elmúlt években óta sokszor taglalták már, hogy az, hogy a stream szolgáltatók a playlisteket helyezik a középpontba, a dalok felértékelődését hozta az albumokkal, illetve épülő pályákkal, életművekkel szemben – sőt, sokak szerint egyenesen ezek kárára. Ehhez a MIDiA jelentése szerint még további jelenségek járultak hozzá:
- A nagy kiadók bevezették a dalok ipari termelését. Gyorsuló sebességgel hozzák ki az új és új dalokat, hogy kielégítsék a stream szolgáltatók éhségét. A kockázatok minimalizálása érdekében egyre inkább a bizonyított, „elit” dalszerzőkre támaszkodnak, úgy gondolva, hogy „minél több elsőosztályú szerző dolgozik egy dalon, annál nagyobb eséllyel lesz sláger”.
- A megfizethető zeneszerkesztő szoftverek miatt a szerzői és a produceri szerep egyre inkább összemosódik, így a szerző-producerek még inkább központi szerepet töltenek be a dalok létrejöttében. Gyakran előfordul, hogy egy dal szám végső változata produceri szempontból nem sokban különbözik a demótól.
A MIDiA egy felmérést is végzett, hatezer ember megkérdezésével. A válaszadók 60%-a mondta, hogy számára fontosabb a dal, mint az előadó, és csak 29% válaszolta ennek a fordítottját. Az emberek fele az általa kedvelt dalokat szereti különböző verziókban meghallgatni, ami szintén a dal egyfajta elsőbbségét jelenti az előadóhoz képest. 67% szerint a szöveg ugyanolyan fontos, mint maga a zene, és 71% mondta azt, hogy fontos neki, hogy a dalszerzők méltányos fizetséget kapjanak. (Ezek a számok a megkérdezettek közül a stream előfizetőkre vonatkoznak; az összes válaszadót tekintve kicsivel alacsonyabb százalékok jöttek ki, vagyis az előfizetőknek még az átlagnál is jobban előtérbe helyezik a dalokat.)
A dalszerzők helyzete nem tükrözi a dal jelentőségét
Mint arról már sok szó esett, a világjárvány hatására kieső – mindenekelőtt élőzenei – bevételek a zeneipar több szegmensét olyan helyzetbe hozták, amiben a szerzők már korábban is voltak, hiszen ők nem turnéznak, nem árulnak pólókat és bögréket, nem kötnek szponzorációs szerződéseket.
A járvány a szerzők szempontjából nézve a rendszerben már amúgy is meglévő rendellenességeket erősítette fel. A 21. század első évtizede a hanyatlásé volt, a második pedig „az innovációé, változásé és gyors növekedésé”. Miközben az iparág arra koncentrált, hogy visszanyerje a fogyasztókat, néhány alapvető hibára nem jutott elég figyelem, így „a kisebb repedések komoly törésvonalakká nőttek”. Immár olyan komolyakká, hogy a zeneipar egészének működését kellene újragondolni, hiszen a szerzők nehézségei az egész iparágat fenyegetik.
Az élőzene összeomlása, illetve a fizikai és sync bevételek csökkenése (ezekről lásd az IFPI 2020-as jelentését) a szerzőket is érinti az elmaradó jogdíjak miatt (aminek a hatása még 2022-ben is érezhető lesz). További problémák is vannak:
- Az említett „iparosított” dalszerzés, a dalszerző táborok terjedése miatt egyre több szerző jut egy-egy slágerre, ami azt jelenti, hogy a jogdíjakat többfelé kell szétosztani.
- A hagyományos csatornáktól (tévé, rádió) egyre többen fordulnak a stream felé, amelynek a jogdíjaiból a szerzők rosszabb arányban részesülnek.
Az említett növekedés, amire a zeneipar koncentrált az elmúlt évtizedben, fontos dolog, de látni kell, hogy igazán komoly hatással a nagy szereplőkre (kiadókra, zeneműkiadókra) van; egy egyedi dalszerzőre lebontva a szerény jövedelem akár 50%-os növekedése sem jelent még igazi segítséget. A megélhetés kulcsa a nagy katalógus és/vagy a nagyon komoly hallgatottság, ami azt jelenti, hogy a kezdő szerzők vannak a legrosszabb helyzetben. Az utánpótlás problémái azonban az egész zeneipart érintik, így minden szereplőnek foglalkoznia kell a kérdéssel.
A jelentés szerzői felvetnek egy olyan problémát is, amivel keveset szoktak foglalkozni. Mivel a stream bevételek nagy része az előfizetésekből származik, felosztási időszakonként egy-egy fix összeg minél nagyobb részéért küzd minden piaci szereplő. Így nem elég minél nagyobb hallgatottságot elérni (mint mondjuk a reklámokra alapuló üzleti modelleknél), hanem a többiekhez képest kell még több hallgatottságot elérni, vagyis az – amúgy is csökkenő – figyelemért folytatott küzdelem így „igazi élet-halál harc lesz”. A szereplők így úgy érzik, hogy nem kockáztathatnak, a biztosnak tűnő receptet kell követniük. Ez a zene elértéktelenedéséhez, „hangtapétává” válásához vezet. Ezért a MIDiA szerint az előfizetés „a lehető legrosszabb ökoszisztéma a monetizálásra a dalközpontú zeneiparban”.
Megoldási javaslatok
A MIDiA munkatársai hangsúlyozzák, hogy nincs „egyetlen biztos megoldás”, ami minden problémát egy csapásra megoldana, Már csak azért is, mert egy bonyolult rendszerről van szó, amelynek minden eleme erősen összefonódik másokkal. Változások sorára volna szükség ahhoz, hogy a rendszer egésze ne legyen hátrányos egyetlen szereplőre nézve sem – és ez azoknak is az érdeke, akik a jelenlegi helyzetből profitálnak.
A MIDiA javaslatait három fő téma köré csoportosítja: kultúra és fogyasztás, árazás, jogdíjak felosztása és a dalszerzők részesedése.
Kultúra és fogyasztás
A jogdíjak rendszere hagyományosan elkülöníti a passzív fogyasztást és az aktív, elkötelezett, on-demand zenehallgatást. Ezek korábban a formátumok szerint is élesen elváltak, pl. a rádió volt a passzív, a CD-vásárlás az aktív „oldal”. Ehhez képest a stream szolgáltatóknál „összemosódik a felfedezés és a fogyasztás”, csak a fogyasztói viselkedésben van különbség (pl. valaki elment magának egy playlisten hallott dalt, hogy később visszatérhessen hozzá), a jogdíjakban nem. Mi több, a rendszer a nem bánik másként a a zenével és a kifejezetten háttérbeli fogyasztásra szánt felvételekkel (koncentráláshoz, tanuláshoz, relaxáláshoz stb. készült zene, vagy akár fehér zaj – utóbbiról itt írtunk részletesen).
Nem volna nehéz a hagyományos rendszer valamilyen megfelelőjét a stream jogdíjakban is érvényesíteni. Nem nehéz megkülönböztetni a kettőt, vagyis azt, ha egy szám egy playlisten kerül a hallgató elé, vagy ő maga aktívan rákeres akár a dalra, akár az albumra, előadóra stb., vagy a gyűjteményéből indítja el. A MIDiA felvetése szerint lehetséges, hogy különböző mértékű jogdíj járjon a különféle lejátszások után, vagy akár az is, hogy a dalokat két különböző kategóriába sorolják aszerint, hogy melyik a jellemzőbb felhasználási módjuk. Az új dalok nem kerülnének bele rögtön ebbe a rendszerbe, vagyis lenne idő, hogy az elsősorban felfedezésre szolgáló felhasználási módok (playlistek stb.) megismertessék ezeket a hallgatókkal, és csak ezután kellene mérni, hogy valóban visszatérnek-e hozzájuk, lesz-e valódi (on-demand) igény irántuk.
Egy ilyen rendszer arra ösztönözné a piaci szereplőket, hogy a „minél gyorsabban minél nagyobb hallgatottság” elve helyett talán kevesebb, de a minőséget inkább előtérbe helyező zenét jelentessenek meg. Továbbá mindenkinek érdeke lenne, hogy a „figyelmesebb zenehallgatást” támogassa, arra buzdítva a hallgatókat, hogy a nekik tetsző zenéket mentsék el stb. A stream szolgáltatók több kontextust rakhatnának a zenék mellé (dalszövegek, kiegészítő információk stb.)
A jogdíjak felosztása és a dalszerzők részesedése
A MIDiA határozottan támogatja a felhasználó-központú felosztást, bár a tanulmány figyelmeztet arra, hogy ennek hatásait nehéz felbecsülni (tekintve, hogy az egy felhasználó által befizetett előfizetési díjból attól függően jut kisebb vagy nagyobb összeg egy-egy általa hallgatott szám jogtulajdonosainak, hogy a felhasználó összesen mennyi zenét hallgat egy adott időszakban – ha sokat, akkor kevesebb lesz az egy streamre jutó összeg – lásd az alábbi modellszámításokat). Vannak kiegészítő felvetések is, például az, hogy az egy-egy felhasználó által egy hónapban legtöbbet hallgatott tíz előadó részesülne az előfizetési díj valamekkora részéből (ami kiszámíthatóbbá tenné az összegeket). A szerzők szerint a felosztási mód melletti legfontosabb érv egyszerűen az, hogy ez „igazságosabb és méltányosabb”.
Sok szó esett arról, hogy a (hangfelvétel)kiadók nagyjából négyszer annyi jogdíjat kapnak, mint a szerzők, zeneműkiadók. A MIDiA szerint ha nem is olyan mértékben, mint amikor még a CD-gyártás, raktározás, szállítmányozás stb. jelentős befektetést igényelt a kiadóktól, de még mindig ezek fektetnek be többet és kockáztatnak nagyobbat, így az 50-50%-os felosztás nem reális, de valamilyen köztes kompromisszumot el lehetne érni. Már csak azért is, mert mint arról szó volt, a kiadóknak sem érdeke, hogy kiapadjon a szerzői utánpótlás. Ráadásul a major kiadóknak megvannak a maguk zeneműkiadó párjai is.
A kiadók másként is beszállhatnának abba, hogy a dalszerzői pálya anyagi szempontból vonzóbb, fenntarthatóbb legyen. Így például kialakíthatnának hosszútávú kapcsolatot a szerzőkkel (aminek megvannak a történeti előzményei is). Ha egy előadó hosszú távon együtt dolgozik egy szerzővel, az mindenkinek az előnyére válik művészi szempontból is. A szerzők ezért stabil fizetést kaphatnának, vagy akár részesedést olyan bevételekből, amelyekből hagyományosan nem szoktak, pl. merch eladások, turné bevételek.
Árazás
Arról sok szó esett, hogy az előfizetések ára 2008 óta nem változott, még az inflációt sem követte – míg például a Netflix az inflációt meghaladó áremelése nem járt az előfizetők tömeges távozásával. Természetesen ez utóbbi fontos előnye az exkluzív tartalom, ami nem jellemző a zenei világra.
A MIDiA szerint az áremelés középtávon elkerülhetetlen, még ha a közeljövőben a recesszió miatt nem is várható. Több javaslatot is tesznek arra, hogy ezt hogyan lehetne megtenni. Egyrészt az említett aránytalanságokat enyhítené, ha minden érdekelt fél belemenne abba, hogy az emelés egésze az alkotóknak menne. Be lehetne vezetni az alkotók támogatását: az előfizetők vagy az alapdíj egy részét, vagy esetleg egy ezen felüli plusz összeget tíz megjelölt kedvencüknek dedikálhatnák. Szükség volna a különféle, az egy felhasználóra eső bevételt jelentősen csökkentő kedvezmények fokozatos kivezetésére, legalább a fejlett piacokon.
Bevallottan jóval radikálisabb, de potenciálisan a legkomolyabb következményekkel járó javaslat a fogyasztás alapú árazás bevezetéséről van szó. A MIDiA javaslata nem igazán kidolgozott, mindenesetre nagy vonalakban arról van szó, hogy azok, akik jóval az átlagon fölüli mennyiségű zenét hallgatnak, azok többet fizetnének; egy ponton kétszintű árazásról ír a tanulmány. Feltételezhető, hogy a különösen sok zenét hallgató felhasználók többsége elfogadná ezt, ha tudná, hogy az általa befizetett plusz összeg az általa hallgatott zenék alkotóiinak megy. (A stream a zenéhez hozzáférést olyan módon kínálja, mint a közművek az áramhoz, vízhez stb. való hozzáférést, nem ördögtől való tehát az árazást is úgy alakítani, ahogy ez utóbbiakért fizetünk – pendítenek meg egy érvet a szerzők.)
A tanulmány azzal zárul, hogy bár a zeneipar rendkívül összetett, az világos, hogy ma nem működik megfelelően, és viszont igenis léteznek alternatívák, újfajta megoldások. Bár ezek közül önmagában egyik sem fog mindent helyrehozni, egy olyan változássorozat, amely a piaci szereplők folyamatos egyeztetésén alapul, végső soron az értéklánc minden résztvevőjének javát szolgálná.
Categories: Hírek