A zeneipar sokáig nem értette meg, hogy a zene alapvető közgazdasági természete alakult át

Will Page 2019-ig volt a Spotify vezető közgazdásza, korábban pedig a brit közös jogkezelő, a PRS For Music munkatársa volt. Most megjelent könyve, a Tarzan Economics többek között ennek az időszaknak a tanulságait fogalmazza meg közgazdasági nyelven.

A címbeli Tarzan indáról indára ugrálva halad előre; ez annak a metaforája Page-nél, hogy az egyes iparágaknak a haladáshoz, az új kihívások leküzdéséhez olykor el kell engedniük a korábban szorongatott indát (üzleti modellt), és egy újra kell átugraniuk. Persze az sem jó, ha túl hamar engedi el a korábbi indát, de az sem, ha túl sokáig ragaszkodik hozzá.

A könyvből itt jelent meg egy hosszabb részlet, ami a zeneipar a streamre való áttérését vizsgálja; az indás metafora mellett a különféle javak mikroökonómiai elméletét hívja segítségül. Mint az számos tankönyvben olvasható, a javakat kétféle szempont alapján osztályozzák. A rivalizálás azt jelenti, hogy ha egy ember fogyasztja az adott dolgot, akkor azzal másvalaki fogyasztását megakadályozza; a kizárás pedig azt, hogy kizárhatók-e bizonyos fogyasztók (pl. a nem fizetők) az adott jószág fogyasztásából.

A magánjószágra a rivalizálás és a kizárás lehetősége jellemző. Ilyen a zenében például a CD vagy egy koncertjegy: csak én hallgathatom a CD-met (illetve a barátaim, meg akiknek kölcsönadom), és csak az férhet hozzá a rajta található zenéhez, aki fizet érte; aki a lemezboltból fizetés nélkül hazavinné, azt elkapják. A digitális zene viszont nem rivalizáló fogyasztást vezet be: azzal, hogy én letöltök egy mp3-at, nem zárok ki senki mást ugyanennek a fájlnak letöltéséből. A DRM (digital rights management) technológia megpróbálta az online világba bevezetni a kizárás lehetőségét (az általam megvásárolt hangfájlt csak jelentős korlátozásokkal lehetett egyik eszközről a másik eszközre átvinni), de a fájlcserélők a zenét alapvetően a közjószágokhoz tették hasonlóvá, hiszen itt nincs rivalizálás és nem lehetséges a kizárás.

A zeneipar sokáig ragaszkodott a „régi indához”, és megpróbálta a magánjószágok természetét ráerőltetni a digitális világra – az illegális letöltések lopásként jellemzése árulkodó fordulat. De jól mutatja, hogy például a két tényező közül a kizárás bevezetése mennyire volt sikeres, hogy az iTunes három év alatt jutott el az egymilliárd eladásig – miközben a becslések szerint a fájlcserélő hálózatokon havonta töltöttek le ugyanennyi mp3-at.

A stream által hozott nagy változás ebből a megközelítésből úgy néz ki, hogy el kell fogadni, hogy a zene többé már nem lesz magánjószág, és a használati érték helyett az ún. választási lehetőség értékre helyezni a hangsúlyt. Ez azt jelenti, hogy amiért fizet a felhasználó, az nem maga az, hogy ezt-meg-ezt a zenét meghallgatja, hanem az a lehetőség, hogy sok tízmillió számból bármit meghallgathat és egyéb szolgáltatásokat is kap (ajánló rendszer, playlistek stb.). Ez a közgazdasági megközelítése annak, amit jellemzően úgy írnak le, hogy a tulajdonról a hozzáférésre tért át a zeneipar.

Will Page szerint azért tartott olyan sokáig az áttérés, mert a zeneipar félreértette az egy felhasználóra eső átlagos bevétel (a bevallottan „hülyén hangzó” ARPU, vagyis Average Revenue Per User) fogalmát. 1999-ben több mint 170 millió amerikai vásárolt CD-ket, és az egy vásárlóra eső évi átlagos bevétel 63 dollár volt. 2009-re a vásárlók száma 100 millió alá esett, az ARPU pedig 52 dollárra. A zeneipar azonban meglévő vásárlók által költött összeget szerette volna növelni, vagy legalább megtartani, és nem azokra koncentrált, akik kiestek a piacról, vagyis az utánuk szerzett átlagos bevétel egyszerűen 0 volt. Attól féltek, hogy a digitális átállás csökkenti a CD-bevételeket, ahelyett, hogy realizálták volna, hogy másik oldalon viszont rengeteg nem fizető emberből lehetne fizető fogyasztó.

Az előfizetők száma még mindig nem éri el azokét, akik 1999-ben CD-t vásároltak (egy évben legalább egyet), de az egy felhasználóra eső átlagos bevétel az előfizetős stream szolgáltatásoknál évi 81 dollár, vagyis magasabb, mint 1999-ben volt. Összességében a zeneipar az „új indára” való átlendülés után olyan növekedést tudott produkálni, „amit más médiaszektorok csak irigykedve néznek”. Tulajdonképpen a sokat szapult zeneipar a kezdeti nehézségek után sikerrel vette az akadályt – a Rolling Stone-nak adott interjújában Will Page azt mondja, hogy „a zeneipar volt az első iparág, ami átállt a tranzakciós modellről a fogyasztási modellre”.

Ugyanebben az interjúban egyébként azt is mondja, hogy a közelmúlt legizgalmasabb fejleménye a zeneiparban a DIY modell előretörése. További érdekes megfigyelése, hogy manapság több területen is az olcsóság és a luxus az, ami igazán vonzó a fogyasztók számára – a 10 dolláros előfizetés, amiért több tízmillió szám elérhető, és a 25 dolláros extra vinyl, amit talán le sem játszik a vásárlója. Hasonlóan alakult ez például a légi közlekedésben is, ahol a fapadosok és luxus közötti középút érdekel egyre kevesebb utast. „Ezt a fejleményt senki nem jósolhatta meg, ez irracionális” – mondja Will Page.



Categories: Hírek

Leave a Reply

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.