A legnagyobb rajongók (superfan) elkötelezettségének monetizálása régóta fontos téma a zeneipar számára, és újabban a korábbinál is intenzívebb a diskurzus (lásd pl. a Spotify nemrég megjelent statisztikáit arról, hogy a rajongók egészen kis része a streamek milyen nagy részéért felelős). Mark Mulligan gondolatébresztő írásában annak tulajdonítja ezt, hogy a fejlett piacokon évek óta lassul a stream növekedése, ezért a rajongás monetizálását lehet felmutatni a befektetőknek mint a növekedés egyelőre nem egészen kihasznált forrását.
Mulligan szerint nem férhet kétség ahhoz, hogy az elkötelezett rajongók igen fontosak a zeneipar számára, ugyanakkor lehet, hogy túlbecsüljük az anyagi erejüket. Ennek az oka pont a stream ökoszisztéma felépítésében van, amin a zeneipar a rajongók monetizálásával lépne túl.
Mint Mulligan írja, a modern zeneipar kezdeteikor a zenerajongók mind egyben elkötelezett rajongók is voltak, akik lelkesedésüket elsősorban lemezvásárlással mutatták ki. A hetvenes évektől kezdve a zeneipar egyre professzionálisabb lett és egyre többféle terméket kínált, az élőzene is fontos bevételi forrás lett (szemben a korábbi időszakkal, amikor a turnék anyagi értelemben elsősorban azért voltak fontosak, mert növelték a lemezeladásokat). Ugyanakkor még a CD-korszakban is a lemezvásárlás volt az elköteleződés legfőbb kifejeződése. Az igazán nagy zenerajongók havonta több albumot is megvettek.
A Napster okozta zuhanásból a stream kínálta a kiutat, ám azzal párhuzamosan, ahogy sikerült egyre nagyobb tömegeket rávenni arra, hogy ismét költsenek a hangfelvételekre, az említett elkötelezett rajongók túlnyomó része leszokott arról, hogy havi több lemezt is vegyen – hiszen egy album áránál is kevesebbért hozzáférhet a sok tízmilliós katalógusokhoz. Az elkötelezett rajongás legfőbb megjelenési formája immár a koncertjegyek (és kisebb mértékben a merch) megvásárlása lett.
Ha csak a rögzített zenét nézzük, akkor a legtöbb elkötelezett rajongó pont ugyanannyit költ erre, mint egy átlagos, közepesen érdeklődő zenehallgató. Persze idővel megjelentek újfajta formák, a Bandcamptől a deluxe kiadványokig, de ezekre csak a fogyasztók nagyon kis részét lehet csak rávenni, lévén nem másról van szó, mint hogy fizessen valamiért, amit lényegében elérhet a stream előfizetésével is. Jelenleg csak az élőzene esetén világos, hogy mi az a valódi, máshogy meg nem szerezhető élmény, amit a rajongó a plusz pénzéért kap.
Már egy teljes generáció nőtt úgy fel, hogy a zeneipar azt üzente neki: havi tíz dollárnál többet nem kell költenie arra, hogy minden kedvenc zenéjét elérje. Ez a fogyasztói szokások olyan mértékű változását eredményezte, hogy nem lehet egyik pillanatról a másikra elkezdeni „monetizálni” a rajongók nagy részét. Valódi értéket kell kínálni nekik, olyan új dolgokat, amik valóban elmélyítik a rajongásukat, és csak ezzel lehet meggyőzni őket arról, hogy többet költsenek.
Categories: Hírek
Nagy érdeklődéssel kattintottam a cikkre, de nem sikerült sok mindent újdonságot megtudnom belőle.
Ami érdekes lenne, az pont ez:
_olyan új dolgokat, amik valóban elmélyítik a rajongásukat, és csak ezzel lehet meggyőzni őket arról, hogy többet költsenek_
Na jó, de mik ezek?
Ezt kellene körbejárni, mi lehet ilyen monetizálható add-on?
Korlátozott streaming tartalmak?
Koncertfelvételek visszanézése?
Külön soros, előzetes jegyvásárlási lehetőség?
….
Mik a nemzetközi best practice-ek? Léteznek-e?
Ezekről lenne jó olvasni..
Ezekkel mind próbálkoznak, többször írtunk is ezekről. Mark Mulligan pont azt állítja, hogy ezek a próbálkozások nem elegendőek ahhoz, hogy nagyobb tömegeket visszaszoktassanak arra, hogy rajongóként többet költsenek a kedvencükre. Ő egyébként néha a kínai stream alkalmazásokat szokta példának hozni, ahol egyetlen helyen van a zenehallgatási lehetőség és a különféle rajongói (és gyakran pluszban monetizált) tevékenységek (kapcsolattartás más rajongókkal, exkluzív tartalmak, emotikonok stb.), és nem több különböző, egymással nem is kapcsolódó alkalmazásokba, oldalakra szétszórva. (Rónai András)