A zenefogyasztási szokások egyik legfontosabb átalakulása az utóbbi években az ún. glokalizáció, vagyis az, hogy sok országban – köztük Magyarországon is – a globális platformokon jelentősen megnövekedett a helyi tartalmak fogyasztása.
Ezt a jelenséget sokan érezték már a magyar piacon, az NMHH által rendelt 2023-as nagyszabású kutatás pedig ki is mutatta, hogy a Spotify-on 2022 második negyedévében haladta meg a magyar zenék összesített hallgatottsága a külföldi katalógusét, ha a heti top 100 listák adatait nézzük. Ez a tendencia Európa nagy részére jellemző – mutatott rá az IFPI idén ősszel megjelent, EU-s adatokat összegző jelentése. A helyi top 10-ekben szereplő, helyi dalok átlaga 60%, ami magasabb a globális átlagnál (47%).
A Music Hungary a glokalizációt vizsgáló panelje Mezei Csaba (a MAHASZ és a Hivatalos magyar slágerlisták kommunikációs szakértője) előadásával kezdődött. A glokalizációt tágabb keretbe helyezte, hiszen más területeken is megfigyelhetünk hasonló jelenséget. A McDonald’s példáját hozta fel: amikor a multicég először megjelent Magyarországon, éttermei olyanok voltak, mint mindenhol a világon. Miután a fogyasztók megszokták a márkát, a logót, a választékot stb., megjelentek az ételek helyi variációi (pl. Erős Pistás hamburger).
Mezei Csaba számos adatot hozott a magyar zene erősödéséről a stream platformokon. Mint mondta, 2014-től lehetett érdemben mérni a hallgatottságokat, de 2018-ig nagyon kevés magyar dal került a top 100-ba. Ezután indult meg a növekedés; 2022 és 2023 között több egyenesen több mint a duplájára emelkedett a magyar zenék száma a top 100-ban, 2024 első tíz hónapjában pedig minden korábbi rekordot megdöntött. (Ami a top 10-et illeti, már tavaly is csak magyar dalokból állt.)
Természetes, hogy ha kiterjesztjük az adathalmazt, akkor a külföldi katalógusok – egyszerűen méretüknél fogva – nagyobb arányt tesznek ki. Mint Mezei Csaba mondta, 2024-ben kb. 42 ezer zeneszám volt, aminek érdemi (vagyis legalább heti pár százas) hallgatottsága volt, és ezek 27%-a volt magyar dal.
Ami a lejátszások számát illeti, a stream oldalak összesített forgalmának kb. 15%-a koncentrálódik az adott heti top 100-ra. Ez 2024 első tíz hónapjában összesen 960 millió lejátszás volt, aminek 87%-a jutott a magyar zenékre. Még a teljes volumen, vagyis 6,2 milliárd lejátszás majdnem fele, 48%-a magyar zenékre jutott; ugyanez az arány 2023-ban még 38% volt – mondta Mezei Csaba. Vagyis ha valaki zenét streamel, közel 50% az esélye annak, hogy az magyar zene lesz.
Videón jelentkezett be az IFPI olasz csoportjának ügyvezetője Enzo Mazza, aki elmondta, hogy náluk tíz év alatt a top 100-ban 63%-ról 83%-ra nőtt a helyi dalok aránya. Ezzel párhuzamosan a piacon teljes generációváltás is lezajlott, látványosan csökkent a zenészek átlagéletkora.
Bár egy nemzetközi trendről van szó, amibe Magyarország is beilleszkedik, fontos azért az okokat keresni. A Music Hungary kerekasztal-beszélgetésén Sebestény-Gallasz Enikő (WMMD) elsőként a Spotify magyar editorial csapatát említette, ami ugye sokáig nem volt. Szerinte jól látszik a hallgatottságokon, ha valaki felkerül egy playlistre. Egy sikeres pitch egy új előadónak is nagy lökést adhat is. Mint mondta, látványos a különbség a magyar zenék hallgatottságában, ha összehasonlítjuk a Spotify-t a több szolgáltatással, ahol nincsen a magyar piaccal foglalkozó csapat.
Sticza Gergő, az Astro Music (ValMar, T. Danny, Manuel, KKevin, Stadiumx stb.) egyik alapítója szerint fontos az is, hogy a 2018-19 körül indult előadók egy olyan úgy generációt képviselnek, akik már ki tudják használni a platformokban rejlő lehetőségeket. Szerinte a covid környékén vált egyértelművé, hogy a korábban – akár tíz-húsz éven át – uralkodó zenekarok nem tudták lereagálni a változásokat, és ez teremtett lehetőséget az új generációnak. Ennek következtében jelentősen lerövidült az egy-egy előadó felépítéséhez szükséges idő. Fontos szempont szerinte, hogy az emelkedő digitális bevételek egyben növekvő anyagi és időbeli ráfordítást is lehetővé tesznek, ami meglátszik a produkció (pl. a klipek) minőségén.
Pécsi-Szabó Dénes (UP Music Budapest) a glokalizáció másik oldalát emelte ki: miközben a magyar hallgatóknak az algoritmusok a magyar zenét ajánlgatják, másfelől „be is zárják a piacot”, vagyis a potenciálisan nemzetközi közönségnek szóló dalok kijutását nehezítik. Persze van, akinek sikerül, amire példa az általa menedzselt Jazzbois – az ő közönségük annyira nemzetközi, hogy a lejátszásaikból a hazai streamek aránya kb. 2%. Ezzel egyébként Sebestény-Gallasz Enikő nem teljesen értett egyet: mint mondta, a Spotify-jal kialakított személyes kapcsolat azt jelenti, hogy az országhatárokon túl is tudnak pitchelni zenéket, és érnek el sikereket.
Felmerült még az a kérdés, hogy a növekvő online hallgatottságok milyen mértékben válthatók jegyvásárlásra. Sticza Gergő azt mondta, hogy ez valóban nehéz kérdés, és a kimagasló számok „tudnak téves gondolatokat kelteni az előadókban”. Szerint az „átcsatornázáshoz” szükség van a menedzsmentre, stratégiaalkotásra.
Categories: Hírek