A kiadók a fejlődő piacokba való befektetés mellett a legnagyobb rajongók jobb monetizálásában látják a lassuló növekedés ellenszerét. A MIDiA piackutató vezetője, a zeneipari témákban rendszeresen idézett Mark Mulligan azonban a Complete Music Update nagyinterjújában több akadályra is figyelmeztetett, illetve felhívta a figyelmet arra, hogy a rajongás monetizálásában élen járó ázsiai kiadók egészen másképpen állnak a témához, mint a nyugati majorök.
Mulligan szerint a rajongás monetizálásának az az alapelve, hogy „a merch tárgyak és a rajongóknak szóló egyedi élmények nem pusztán termékek, hanem az identitás kifejezései. Nem a rajongás az ok: ez csak az okozat, ami mögött az identitás áll. Ha egy pólót, pulcsit stb. kínálsz, az emberek azért fogják megvenni, mert számukra az egyik módja annak, hogy kifejezzék, kik ők” – mondta a CMU-nak.
A nyugati kiadók általában úgy állnak a dologhoz, hogy a meglévő rajongókból próbálják kisajtolni a lehető legnagyobb hasznot, és azt próbálják meg kitalálni, hogy ezt pontosan milyen termékekkel lehet megtenni. Az ázsiai kiadók viszont „rengeteg munkát fektetnek a rajongás kialakításába, aztán ennek aratják le a gyümölcseit”.
Mulligan szerint a rajongás kialakítása célja annak a módszernek, ahogy az ázsiai előadókat felépítik – bár elismeri, hogy ez „sokak számára cinikusan kommerciálisnak” tűnhet. Gyakorlatilag nem sokban különbözik a folyamat bármilyen más szektor termékfejlesztési eljárásától: meghatározzák a célközönséget, a monetizálás potenciális módszerét, majd ehhez igazítva állítják össze a zenekart olyan tagokból, akikkel a célközönség képes lesz azonosulni.
Persze nem arról van szó, hogy Mulligan szerint a nyugati kiadóknak is pontosan így kellene működniük, de a monetizálásba be kell építeni annak megértését, hogy a rajongás az identitás kifejeződése. Szerinte egyébként valószínű, hogy az A&R stratégiába be fog épülni az, hogy felmérik, egy előadó milyen típusú rajongók számára lehet vonzó, tehát a majorök a „kommerciálisabban tudatosabb” hozzáállás felé mozdulnak el.
A hozzáállás mellett más akadályai is vannak a rajongás hatékony monetizálásának. Az ázsiai példák azt mutatják, hogy a legnagyobb rajongókat megragadó termékek túlmennek a hangfelvételeken, legyen szó merch tárgyakról, brand együttműködésekről, élő élményekről. Ahhoz, hogy a kiadók ezt monetizálják, a hangfelvételen túlmenő jogokat is meg kell kapniuk a leszerződtetett előadóktól (pl. az arcképük felhasználására a merch tárgyakon). Ezek a „kiterjesztett jogok” az ázsiai modell szerint a szerződések részét képezik.
A nyugati világ azonban éppen ellenkező irányba megy, ahogy a zenészek egyre kevésbé vannak rászorulva a kiadókra, így javul a tárgyalási pozíciójuk. Egyre több előadó terjesztésre és különböző szolgáltatásokra köt szerződéseket, és megtartja magának a jogokat. A kiadók számára az említett kiterjesztett jogokat csak akkor fogják átadni, ha meggyőződnek arról, hogy ez valóban megéri számukra, és egyelőre a nyugati világban erre nincs sok példa.
A rajongás monetizálásának buktatóit igazolja a fizikai értékesítések ingadozása is, hiszen ezek vásárlása ma már elsősorban a rajongás kifejeződése. Az IFPI jelentéséből látható, hogy a fizikai értékesítések nagy kilengéseket mutatnak: több éves növekedés után tavaly 3,1%-kal estek vissza a bevételek. A „luxuskiadások” (infláció miatti) visszafogása mellett ezek erősen kitettek annak is, hogy éppen van-e olyan elkötelezett rajongótáborral bíró sztár, aki komoly piacot tud megmozgatni. A rajongók monetizálását tervező, a növekedés stabilizálni kívánó kiadóknak fel kell készülniük arra, hogy ez a fajta ingadozás jellemző ezekre a bevételekre.
Sokat várnak a Spotify állítólag idén már biztos elinduló „szuperprémium” előfizetésétől. Mulligan szerint nem lehet megelégedni azzal, hogy néhány vonzónak gondolt szolgáltatást – jobb hangminőség, MI-vel támogatott remixelési lehetőségek – összecsomagolnak. Az ázsiai példa alapján komoly potenciál abban lenne, ha a rajongás kifejezésére alkalmas eszközöket is tartalmazna ez az előfizetés. A kínai stream szolgáltatók például digitális „matricákat”, VIP ajándékokat tesznek elérhetővé, és lehetőséget adnak a rajongóknak arra is, hogy ezeket testre szabják és megosszák a többiekkel.
Míg a majorök általában azt mondják, hogy a kutatásaik alapján a közönség 20%-a számára lesz vonzó a szuperprémium, a MIDiA előrejelzése szerint inkább 13-15%-ra lehet számítani, és ez is csak fokozatosan, az évtized végéig érhető el. De itt is nagyon fontos, mi a megközelítés. Míg a majorök a közönség viszonylag nagy részétől szerzett nagyobb bevételre játszanak, addig Mulligan szerint itt a videojátékok világa lehet követendő példa. A fejlesztő cégek máshogyan szegmentálják a közönséget, mint a zeneipar: a leginkább elkötelezett rajongók – számszerűen jóval kisebb – szegmensében próbálják meg maximalizálni a bevételeket.
Categories: Hírek