Ritkán vált ki zeneipari témáról szóló könyv olyan visszhangot, mint a Mood Machine – The Rise of Spotify and the Costs of the Perfect Playlist, amit Liz Pelly New York-i újságíró írt. A Spotify gyakorlatát mind kulturális, mind zeneipari szempontból kíméletlenül kritizálja; bemutatja azt is, hogy egyes húzásaik a cég munkatársai szerint is problematikusak.
Egy rendszerbe kényszerítve
A könyv nagyrészt kulturális szempontú kritikája a Spotify-nak. Pelly szerint azzal, hogy a cég elsősorban a zenét a háttérben hallgató közönségre koncentrált, ellaposította a zenei kultúrát, háttérbe szorította az ilyen passzív befogadásnak nem kedvező alkotásokat. Pontosabban fogalmazva: nem az a probléma, hogy a Spotify kiszolgálja az ún. lean-back hallgatást, hanem hogy ugyanabba a rendszerbe kényszeríti egyfelől az ilyesmire alkalmas funkcionális zenéket és sokszor „Spotifycore” címkével ellátott, ártalmatlan popdalokat egyfelől, másfelől pedig a figyelmet megkövetelő, a hallgatót a komfortzónájából kizökkentő zenéket. A kikényszerített versenyből nem meglepő módon a második kategóriába tartozó dalok jönnek ki rosszul.
A könyv számos interjút tartalmaz zenészekkel, független kiadók vezetőivel, a Spotify volt munkatársaival, illetve Pelly a cég belső levelezésének egy részét is megszerezte. (Ahogy írja, aki a hivatalos verziókra kíváncsi, az számos helyen tájékozódhat.)
Egyetlen tényezőre optimalizálva
A Spotify elleni kritikákat nemcsak a harcos függetlenek vallják magukénak (Liz Pelly bevallottan a New York-i DIY szcénából érkezett). A könyvben egy korábban a Spotify-nak dolgozó, gépi tanulással foglalkozó fejlesztő is bírálja azt, hogy mire optimalizálnak a cég által fejlesztett különböző algoritmusok.
Pelly azt írja, 2023-ban a Spotify-nál több mint hétszáz alkalmazott dolgozott azon, hogy az app minél pontosabban személyre szabott zenéket ajánljon a felhasználóknak – másként fogalmazva, hogy csak olyasmivel találkozzon, amit már eleve szeret. (Ez az az időszak, amikor a playlistek már nem olyan befolyásosak, mint 2020 előtt voltak, az algoritmikus ajánlók pedig egyre nagyobb szerepet kapnak.). A cégen belül különböző csapatok kicsit különbözőképpen definiálták a célt, de valójában többé-kevésbé ugyanazon dolgoztak: a zenehallgatással töltött idő meghosszabbításán.
Több mint hétszáz alkalmazott dolgozott azon, hogy az app minél pontosabban személyre szabott zenéket ajánljon a felhasználóknak – azaz csak olyasmivel találkozzanak, amit eleve szeretnek.
Ahogy a neve elhallgatását kérő fejlesztő mondta: „rövidlátó módon csak arra fókuszáltunk, hogy hány percig hallgatja a zenét a felhasználó. Pedig sokféle ajánló rendszer létezhetne, mint ahogy sokféle válasz van arra, miért hallgatunk zenét. Ha csak egyetlen adatra koncentrálunk, akkor ezt szem elől tévesztjük. Vannak például lemezek, amik mély hatást tettek rám, megváltoztatták az életemet, de ha azt nézzük, hogy mennyi időt töltöttem a hallgatásukkal, akkor nem lennének benne a top 100-ban sem. Az ilyen zene odafigyelést igényel, nem fogod berakni mondjuk ebéd közben.”
Olcsó funkcionális zene és payola
A kulturális szempontú elemzés mellett Liz Pelly több szempontból kritizálja a Spotify üzleti gyakorlatát is. A legnagyobb figyelmet az váltotta ki, hogy belső dokumentumokkal, interjúkkal igazolta, igaz a gyanú, amit mindig próbáltak kategorikusan tagadni: bizonyos funkcionális zenét gyártó cégek külön megállapodásokat kötöttek a Spotify-jal, és az általuk szállított olcsóbb számok előnyt élveznek a playlisteken. Így hátrányba kerülnek a hasonló műfajban alkotó zenészek, akik a normál jogdíjat kapják.
Mint a könyvből kiderül, a korábban sejtettnél több, tucatnyi cég is bedolgozik ezen a módon a Spotify-nak, és általában úgy alkalmaznak szerzőket, zenészeket a kaptafára készített dalok legyártására, hogy ők nem is igazán tudják, pontosan mi történik ezután. Liz Pelly interjúiból az is kiderült, hogy több playlist-kurátornak voltak kifogásai az eljárás ellen, de aztán a funkcionális zenei playlistek összeállítására új embereket vettek fel, akiknek már nem voltak aggályai. Erről a témáról korábban részletesen írtunk itt.
A Spotify vitatott húzásai közül Liz Pelly részletesen foglalkozik még a Discovery Mode-dal. Ezt 2020-ban azzal a szöveggel vezették be, hogy a zenészek beleszólhatnak abba, hogy az algoritmus melyik dalukat ajánlja, úgy, hogy kijelölnek egy „felfedezésre váró” a katalógusukból, és ezt – sok más adat mellett – majd figyelembe veszi a rendszer. Ezért cserébe az algoritmikus lejátszások után csökkentett jogdíjat fizet a cég.
Ezt a rendszert a Spotify úgy próbálta keretezni, hogy valójában kifejezetten demokratikus és a feltörekvő előadóknak kedvez, mert nem szükséges hozzá előzetesen rendelkezésre álló marketingköltségvetés, mint a promóció más fajtáihoz. Ugyanakkor a reakciók egy része rögtön a payolát emlegette, vagyis ahhoz az illegális gyakorlatot, hogy a rádiós szerkesztők kenőpénz ellenében játszottak le számokat.
Liz Pelly szintén kritizálja a Discovery Mode-ot, amit egyébként később csendben kiterjesztettek a rádiós és autoplay lejátszások mellett más automatikusan generált mixekre is (pl. Daily Mix vagy az adott előadót bemutató mix), valamint a hangulat, műfaj és évtized alapján összeállított playlistekre. Az is kiderült, hogy az első körben nyilvánosságra nem hozott jogdíjcsökkentés nem kevés: 30%-os.
Az újságíró arról is talált adatokat, hogy hányan használták a Discovery Mode-ot és ezen mennyit nyert a Spotify. 2022 májusa és 2023 májusa között összesen 61,4 millió euró (mai árfolyamon 25 milliárd forint) bruttó profitot jelentett a cég számára a Discovery Mode, amit a várakozásoknál is többen próbáltak ki. Előzetesen arra számítottak, hogy a cég által a „2-es és 3-as rétegbe” sorolt, vagyis még nem szupersztár, de már meglehetősen jól kereső előadók 30%-a használja majd, de 2023-ra ez elérte az 50%-ot.
A Discovery Mode belső kritikája: a zenészeknek kevesebb, nekünk pedig több jut
A könyvben olvashatók részletek a Spotify alkalmazottainak belső beszélgetéseiből. Ezekből kiderül, hogy sokan közülük is problematikusnak tartják ezt a rendszert. Mint egyikük írta, hiába próbálták úgy beállítani, mintha egy promóciós lehetőség lenne a sok közül, valójában „egészen másként működik, mintha valaki venne egy bannert, mert ha itt valaki több lejátszást ér el, akkor az más előadók kárára történik”.
– mutatott rá egy Spotify-alkalmazott a cég „etikai kérdések” megbeszélésére fenntartott belső fórumán. Egy másik így foglalta ezt össze: „tulajdonképpen arról van szó, hogy pénzt csatornázunk át egyes zenészektől más zenészekhez, miközben magunknak nagyobb részt teszünk félre. Összességében a zenészeknek kevesebb, nekünk pedig több jut.”
Ráadásul nemcsak arról van szó, hogy az algoritmikus lejátszásokban előnyhöz jutnak egyesek; több kiadói alkalmazott is azt mondja, hogy a playlist-kurátorok egyre inkább figyelembe veszik azt, hogy valaki használja-e a Spotify promóciós eszközeit. Amikor egy dalt próbálnak ajánlani nekik, akkor kimondva-kimondatlanul az lehet a válasz, hogy „nem igazán tűnik úgy, hogy prioritás számodra ez a dal, hiszen nem is költöttél rá pénzt” – foglalta össze a kurátorok gondolkodását Pelly egy forrása. Egy kiadóvezető arról számolt be, hogy a digitális terjesztője egyenesen megmondta: ha nem használja a Marquee fantázianevű teljes képernyős reklámokat, végső soron pénzt fog veszíteni.
A hosszú farok monetizálása – a megsegítés helyett
A Discovery Mode-ról sok szó esett a zeneipari sajtóban, részben azon kívül is. Kevésbé volt szem előtt viszont az a fordulat, ami a Spotify-nál a „hosszú farokba” tartozó, vagyis kevés embert elérő, feltörekvő vagy niche műfajban alkotó zenészekkel való bánásmódot illeti. 2017-ben és 2018-ban több befektetés az ilyen független alkotóknak segített. Ilyen volt Pelly szerint például az, amikor bejelentették, hogy ingyenes terjesztései lehetőséget adnak a független zenészeknek (ennek 2019-ben lett vége). Felvásároltak egy zenekészítést segítő startupot, inkubátor programot és a zeneipari tájékozódást segítő eseménysorozatot indítottak.
Aztán ez a kezdeményezés egyszer csak átfordult abba, hogy a feltörekvő zenészeket is „monetizálják” az említett promóciós eszközökkel, amik használata erősen ajánlott, ha az ember nem akar lemaradni. Egy volt munkatárs szerint Mexikóban tartottak egy céges összejövetelt, ahol „volt egy prezentáció az alkotók jövőjéről, ami valójában nem szólt semmi másról, mint arról, hogyan fogunk tőlük pénzt szerezni. Sokan akkor jöttek rá, hogy milyen komoly fordulat történt. Én úgy éreztem, hogy a cég végleg elveszítette a morális tartását” – mondta Liz Pellynek ez a forrás, aki szerint „ha a Spotify bűnös valamiben, akkor az az, hogy egy ponton megvolt a lehetősége arra, hogy megváltoztassa a zeneipari értékmozgások menetét – aztán úgy döntött, hogy ezt mégsem teszi, hanem inkább minden maradjon a régiben.”
A megoldás az, hogy nincs egyetlen megoldás
Mint fent írtuk, Liz Pelly szerint a legtöbb probléma forrása (túl a megkérdőjelezhető üzleti húzásokon) az, hogy egyetlen rendszerbe kényszerülnek össze nem illő zenei működésmódok. Ennek megfelelően nem is az a megoldás, hogy a Spotify-t egyetlen másik, jobb platformra, szolgáltatásra stb. kell lecserélni.
Sajnálatos módon a könyv alig említi a Bandcampet és más direct-to-consumer platformokat, a fizikai eladásokat, az élőzene is ritkán kerül elő benne. Viszont részletesen bemutatja a Catalytic Sound kezdeményezést, amit kb. harminc, az avantgárd improvizatív zenében ismert zenész hozott létre. Az általuk közösen birtokolt szolgáltatásban nem az az igazán érdekes, hogy exkluzív digitális és fizikai kiadványokat és élő felvételeket, valamint a meglehetősen niche zenéket kontextusba helyező profilokat, magazint, beszélgetéseket kínál; hanem az, hogy a havi 5, 10 vagy 25 dolláros előfizetési díjon a kollektíva összes tagja egyenlő arányban osztozik, függetlenül az éppen aktuális hallgatottságtól. Ezzel szándékosan kiiktatják a stream jogdíjelosztás egyik lényegi, szinte már kézenfekvőnek tűnő (de mint láttuk, kritizálható) elemét. Természetesen ez a modell csak kis és összetartó kollektívák esetén működhet, de részben pont ez az üzenete: érdemes kísérletezni, akár radikálisnak tűnő pontokon átalakítani a bevett módszereket – és nem kell, hogy az eredmény mindenkinek megfeleljen.
A zenerajongóknak könnyebb receptet ajánl Liz Pelly, amivel mindenki egyetérthet: ne elégedjünk meg a Spotify-előfizetéssel, hanem szánjunk rá pénzt, időt és energiát, hogy akár magukat első hallgatásra nem könnyen adó albumokat felkutassunk, ismerjük meg a zenék kontextusát, támogassuk a helyi színtereket.
Categories: Hírek