A stream napjai meg vannak számlálva, mert nem azt nyújtja a zenészeknek, amire vágynak

Nagyszabású interjút adott Jimmy Iovine, a zeneipar egyik legendás alakja a Founders című podcastnak. Iovine pályáját hangmérnökként kezdte többek között John Lennon és Bruce Springsteen mellett; majd producerként folytatta – dolgozott Tom Petty-, Patti Smith-, U2-lemezeken stb. Interscope nevű kiadója meghatározó szerepet töltött be a gengszterrap áttörésében, a Death Row partnereként, így Dr. Dre, illetve Tupac Shakur kiadójaként; valamint az alternatív rock ’90-es évekbeli sikereiben (No Doubt, 4 Non Blondes, Nine Inch Nails, Marilyn Manson). Dr. Dre-vel közösen alapított cége, a Beats előbb a fejhallgatók piacát tarolta le, majd elindított egy stream szolgáltatót is. A cég felvásárlása volt az Apple történetének egyik legkomolyabb akvizíciója; így lett a Beats Musicból Apple Music, ahol Iovine még évekig vezető pozíciót töltött be.

Iovine az interjúban áttekintette a pályáját, de beszélt iparági kérdésekről is. Nagy feltűnést keltő állítása szerint „a stream napjai meg vannak számlálva”: hamarosan idejétmúlt lesz ez a modell. Erre két okot hozott fel. Mindkettő előkerült már a szaksajtóban, de az is igaz, hogy korántsem számítanak a mainstream narratíva részeinek.

A szolgáltatók számára nem jó az üzleti modell

Iovine szerint a stream szolgáltatókkal folytatott jogosítási tárgyalásokon annak idején a kiadóknak „fogalmuk sem volt, miről beszélnek” a szolgáltatók képviselői (köztük a Spotify alapítója, Daniel Ek, aki szerinte rendkívüli ember). Ezért egy az egyben átvették az iTunes, a letöltések modelljét, ami szerint bevételek 30%-a a szolgáltatóé, 70%-a a jogtulajdonosoké. De ez nem kedvező modell a szolgáltatók számára, így kénytelenek olyan bevételi források után nézni, amelyek jobb profitrátát biztosítanak.

Ugyan Iovine nem mondja, de korábban többször előkerült ezzel a kérdéssel kapcsolatban az, hogy a szórakoztatóipar más szegmenseiben jellemzően egy egyszeri összeget fizet pl. a Netflix egy filmért, sorozatért, és ha az sikeresnek bizonyul, akkor magas lesz rajta a profitja. A zenei stream esetében azonban a 30%-os részesedés mindig ugyanannyi marad. A jobb részesedést nyújtó „más bevételi források” pedig nyilvánvalóan azokat a területeket jelölik, amikre a Spotify belépett: podcast, hangoskönyv.

„Nem lehet ennyire szembemenni a zenészekkel”

Másfelől Iovine szerint a stream „egydimenziós”, vagyis „olyan, mint egy bankautomata: bedobod a pénzt, megkapod a zenét. A zenészekért semmit nem tesznek. Ők ugyanis egy dolgot akarnak: kommunikálni a rajongókkal, ez ilyen egyszerű. Ehhez képest a stream szolgáltatók azt mondják nekik: feltesszük a számodat egy listára, ha rendesen viselkedsz. Ez baromság.” A zenészek ezért az Instagramon, TikTokon próbálják elérni a rajongókat, amelyek „nem emberbaráti okokból” biztosítanak ehhez platformot (vagyis megéri ezt csinálni).

Iovine úgy fogalmazott, hogy szerinte azért vannak „megszámlálva a stream napjai”, mert „egyszerűen nem lehet ennyire szembemenni a zenészekkel. Meg kell nekik adni, amire vágynak, hiszen ők irányítják ezt a hajót”. Mint mondja, ezt producerként tanulta meg, sőt, már gyerekkorában: olasz-amerikai családba született, édesapja kikötői munkás volt – tőle jött az alázat, ami egy producernek is nagyon fontos. (Vagy legalábbis az volt abban a korban, amikor ő az volt – mint mondja, ma már másként mennek a dolgok, sokan egyszerre szerzők és producerek is.)

A csapvíz és az ásványvíz

Jimmy Iovine gondolatait Joel Gouveia vitte tovább egy nagy figyelmet kiváltó Substack-írásban, amit aztán egy újabb posztban magyarázott tovább.

Szerinte az, hogy a stream szolgáltatók „idejétmúltak” lesznek, nem azt jelenti, hogy a Spotify megszűnik. Mint írja, egyszerűen túl kényelmes ezeket használni, és a nagyközönség számára ez mindennél fontosabb. A Spotify mint a zenészek számára értelmezhető üzleti modell lett idejétmúlt.

Sokan használták már azt a hasonlatot, hogy azzal, hogy azzal, hogy a streamen (szinte) minden zene bármikor elérhető, a zene olyan lett, mint a csapvíz. Azonban ha a zenészek kizárólag csapvizet akarnának értékesíteni, akkor rengeteg bevételtől esnének el, hiszen az igazán komoly pénz az „ásványvízben” van, ami – visszafordítva a hasonlatot – a jóval magasabb profitrátával értékesíthető merchöt, fizikai kiadványokat, VIP csomagokat stb. jelenti.

A Spotify egyáltalán nem segít abban, hogy a zenészek ilyenekkel szolgálhassanak a rajongóiknak (leszámítva a koncertjegyeket) – sőt, még a rajongók adatainak jó részét is visszatartja tőlük. Nincs üzenetküldési lehetőség, webáruház, közösségi komponens, semmi ilyesmi. A rajongóvá válásnak mindössze a legelső lépését, a felfedezést segíti, minden máshoz más platformot kell igénybe venni.

A jövő Gouveia szerint azoké a zenészeké lesz, akik időben átállnak arról, hogy a Spotify-on próbálnak minél nagyobb közönséget elérni, arra, hogy kialakítják a saját kulturális terüket, ahol kapcsolatot tartanak a rajongókkal és ezt hatékonyan tudják monetizálni is – vagyis akik „a tömegektől a közösség felé” mozdulnak el.

Itt érdemes megjegyezni, hogy ha nem is a stream szolgáltatók, de a kiadók elindultak ebbe az irányba például a superfan appokkal, de talán hamarosan a Spotify-ra is megérkezik a „szuperprémium” előfizetés, ami a sejtések szerint részben hasonló szolgáltatásokat kínál majd.

A teljes értéklánc

Jimmy Iovine nem a fenti gondolataihoz kapcsolódóan, de beszél arról is, hogy milyen irányt látna követendőnek. Mint mondja, cégvezetőként mindig az „oldalirányú” mozgás érdekelte – a podcast készítője megjegyzi, ez az, amit általában „vertikális integrációnak” szokás hívni, vagyis az, hogy az értéklánc minden pontját egy cég uralja. Ezért kezdett például fejhallgatókat gyártani, illetve aztán egy stream szolgáltatót fejleszteni, hogy a zene előállítása, terjesztése és hallgatásra szolgáló eszköz egy kézben legyen. Nemrég pedig ezért fektetett be az ifjúsági kultúrával foglalkozó Complexbe és annak tulajdonosába, a livestreamre építő vásárlási platformba, az NTWRK-be.

Szerinte a kiadók soha nem voltak kapcsolatban magukkal a vásárlókkal (ami egyébként szintén mostanában kezd megváltozni). De most az AI robbanással ismét lehetőség van arra, hogy a kiadók maguk építsenek fel egy, a zenehallgatást forradalmasító megoldást. Szerinte ezért probléma, hogy „mindenkivel jogosítási szerződést kötnek, aki csak beesik az ajtón”, mert „így csak azt a sárkányt etetik, ami aztán majd felzabálja őket”.

Ahhoz, hogy a kiadók maguk építsék fel a zenehallgatást újraíró AI-platformot, nem kell mindenképpen érteniük a mesterséges intelligenciához. „Én sem tudtam, hogyan kell összerakni egy fejhallgatót, de tudtam, hogyan lehet elintézni a dolgokat” – mondta Iovine.

Ehhez kapcsolódik a beszélgetés egy másik témája is: az egymástól függetlennek látszó dolgok egységben látása, amire szerinte kevesen képesek – legyen szó a zenéhez nem konyító tech cégekről, vagy az új technológiáktól tartó kiadókról. Mint mondja, Steve Jobsszal azért tudott nagyon jól együtt dolgozni, mert „ő értette, hogy mi mozgatja a zenészeket.” Erre kevesen képesek – bár sok mérnök vagy menedzser mondja, hogy „szeretem a zenét”, amire Iovine frappáns válasza ez: „Én meg szeretem a csokit, de nem értek hozzá, fogalmam sincs, ki és hogyan gyártja.”