„A zene az új gasztronómia” – gyorsan nő a zenei turizmus

Majdnem másfélszeresére emelkedett a zenei turizmus globális összértéke hat év alatt, és az előrejelzések szerint 2032-re már a 400 milliárd dollárt is meg fogja haladni. A fesztiválok vonzzák a legtöbb turistát, de az egyedi koncertekre is sok látogató érkezik. Az egyre fontosabb élményturizmuson belül a zene kiemelten jelentős motiváló tényező, amikor célpontot választanak az utazók. A kormányzati támogatások, az infrastruktúra fejlesztése is növeli a zenei turizmust. Nem kizárólag a globálisan ismert műfajokkal, sztárokkal bíró országok emelhetik be turisztikai stratégiájukba a zenét.

Zenei turizmus: egyre gyorsabb növekedés

A zeneipari sajtót olvasva egyre több hírrel találkozhatunk, amik a zenei turizmusról szólnak, és ez nem véletlen. A Credence Research piackutató  cég tavaly szeptemberi jelentése szerint a globális zenei turizmus összértéke 2024-ben majdnem 102 milliárd dollár volt, ami közel másfélszerese a 2018-as értéknek (72 milliárd). Még komolyabb növekedésre számítanak az elemzők a közeljövőben: prognózisuk szerint évi átlagos 19%-os növekedéssel számolhatunk, így 2032-re a globális zenei turizmus összértéke meghaladhatja a 400 milliárd dollárt.

A Credence Research adatai szerint a legtöbb turista fesztiválokra megy (42%), de az egyedi koncertek is sok külföldi látogatót vonzanak (31%) – a maradék olyan formák között oszlik meg, mint a tágabban értett kulturális események, vagy éppen a zenés hajóutak.

A növekedést elsősorban az okozza, hogy globális szinten növekszik a középosztály, és általános trend, hogy a költések az anyagi javak felől az élmények felé tolódnak el. Ahogy a jelentés fogalmaz, az „érzelmi és kulturális értékeket kínáló, minden érzékre ható, emlékezetes tapasztalatokra” koncentráló élményturizmusban igen fontos szerepet tölt be a zene.

Sőt, a Condé Nast Traveler cikkében egy mexikói szakértő egyenesen úgy fogalmaz, hogy „amikor a turizmusról van szó, akkor a zene az új gasztronómia”, vagyis már fontosabb a célpont kiválasztásánál az, hogy az adott ország, régió zenéjéhez milyen érzelmek, élmények kötődnek, mint annak jellegzetes konyhája.

A trendet erősíti az is, hogy a zenei események jók a promócióban: influenszerekkel, jól targetált digitális kampányokkal vonzzák a látogatókat, sok esetben nagy közönséget elérő livestreamek viszik a hírét globálisan az eseményeknek.

A turisztikai ügynökségek is egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek a zenére. A hagyonányos, helyi műfajok szerepet játszhatnak az ország imidzsének kialakításakor, de ezen túlmenően a turisztikai ügynökségek külön összeállíthatnak és ajánlhatnak zenére fókuszáló csomagokat. Szintén kormányzati feladat lehet a látogatók kényelmét szolgáló (és költéseit növelő) infrastrukturális fejlesztés.

A Credence Research a szektor kihívásai között említi az élőzenét általában érintő jelenségeket (pl. a költségek drasztikus emelkedése), valamint az esetleges vízumproblémákat, a helyi közösségekkel való kapcsolatot (tehát pl. nagyobb fesztivál és a közelben lakók viszonyát), illetve a koncertlátogatók számára egyre fontosabb fenntarthatósági kérdéseket.

Új célpontok: Latin-Amerika, Dél-Korea

Nyilvánvalóan az utóbbi évtized egyik legnagyobb trendje a latin zenék globális felemelkedése. Ebből pedig a régió turizmusa is profitál. A Condé Nast Traveler cikke szerint például Puerto Rico gazdasága számára 200-250 millió dollárt hozhatott, amikor 2025-ben Bad Bunny szülőhazájában tartott több koncertből álló rezidenciát, DeBÍ TiRAR MáS FOToS című albumához kapcsolódva. A szakértők szerint egyértelmű, hogy elsősorban Bad Bunnynak köszönhető, hogy egy év alatt 10%-kal nőtt a turisták száma.

Mexikó több városa is felkerült a nemzetközi célpontok közé, Mexikóváros mellett Monterrey és Guadalajara, de ahogy az IQ Magazine országprofiljában olvasható, újabb nagyvárosokba is egyre inkább eljutnak nemzetközi turnék. Az ország legnagyobb promóterét 75%-ban felvásárló Live Nation szerint Mexikó immár a harmadik legnagyobb élőzenei piac az USA és Nagy-Britannia után. A zene és gasztronómia megforduló viszonyáról szóló, fent idézett mondás Pablo Borchi Klapptól származik, aki nemcsak zenész, de cumbia tematikájú sétákat is vezet Mexikóvárosban, valamint a Sound Diplomacy nemzetközi szervezet egyik vezetője.

Természetesen az elkötelezett, nemzetközi rajongótábort építő K-pop zenekarok szintén fellendítették Dél-Korea turizmusát. Igaz, hogy a BTS márciusi visszatérő koncertjére a várt több mint 200 ezer ember helyett csak kicsivel több mint 100 ezer ember érkezett Szöulba, összességében azért így történetének legerősebb negyedévét zárta a koreai turizmus. Az előző év hasonló időszakához képest 23%-kal több ember érkezett az országba, és a költéseik is ugyanennyivel emelkedtek.

Hagyományos célpont: a Beatles városai

A zenei turizmus kötődhet egy legendás előadóhoz is, ha annak története összefonódott egy vagy több helyszínnel. Ilyen például Liverpool: a városnak éves szinten 120 millió fontot jelent a Beatleshez ködődő turizmus, ami 2500 embert tart el közvetlenül.

Liverpool példája a jelenség árnyoldalára is felhívja a figyelmet: friss hír, hogy a turisták és Beatles-témájú séták vezetői számára elfogadtak egy magatartási kódexet. Az egykori tagok szülőházainak környékén, vagy akár a dalokban említett utcákban élők ugyanis arra panaszkodtak, hogy elviselhetetlen a forgalom, a rajongók benéznek az ablakokon – George Harrison szülőházának szűk utcájában ezért egy vaslánccal próbálták kívül tartani a turistákat.

Egyébként a feljebb hallható Bad Bunny-szám, a Turista sem csak egy futó kapcsolatra használja a címet adó hasonlatot: az előadó kritizálta azokat a turistákat, akik csak szórakozni érkeznek egy helyre anélkül, hogy annak történelmével és problémáival megismerkednének.

Nyilván London is fontos helyszíne a Beatles-turizmusnak. Friss hír, hogy például az Abbey Roadhoz fontos helyszínként csatlakozik majd Savile Row 3 alatti ház. 2027-től kimehetünk majd a tetőre, ahol a zenekar utolsó, legendás fellépése volt; az Apple Corps egykori irodáiban soha nem látott tárgyak, alkalmi kiállítások mellett rekonstruálják a stúdiót, ahol a Let It Be-t rögzítették – mindezt hét emeleten.

Nemcsak a világszerte ismert zenékre lehet alapozni

A Condé Nast Traveler azt is kiemeli, hogy nemcsak a nagy, globálisan ismert sztárokkal, műfajokkal büszkélkedő országok profitálhatnak a zenei turizmus megélénküléséből. Mint a lap írja, a 400 ezer fős, világsztárok nélküli Belize 2022-ben a Sound Diplomacy szervezettel együttműködve dolgozta ki a zenei turizmus megélénkítését célzó stratégiáját. Ebben a zeneipar általános felfuttatása, infrastrukturális fejlesztése, rendezvények egész éves támogatása mellett szerepelt például az, hogy nemzetközileg elismert szerzőket, előadókat kellene hívni az országba, hogy ott írjanak, rögzítsenek dalokat. Emellett a hagyományos zenék megerősítése is célja a stratégiának, valamint az országban született punta rock stílus megismertetése a globális közönséggel.

A stratégia keretében indult el például a Belize International Music and Food Festival. Szintén részben a punta rock nemzetközi megismertetése, de emellett a helyi ifjúsági kultúra fejlesztése is motiválta új, a helyi zenészek számára könnyen hozzáférhető stúdiók felépítését, ahol a zenészeknek „nem kell a költségek miatt aggódniuk”.

A Magyar Turisztikai Ügynökség által 2021-ben megjelentetett, 2023-ban kiegészített, 2030-ig szóló Turizmus 2.0 stratégia szövege elismeri, hogy „a fesztiválturizmus a 21. század leginkább piacképes turisztikai termékei közé tartozik”, és „a könnyűzenei fesztiválok – elsősorban a SZIGET, a VOLT és a BalatonSound – a nemzetközi szinten legsikeresebb turisztikai termékeink közé tartoznak” – ám ennél többet nem foglalkozik a zenével.