A zeneipar a legnagyobb rajongókat monetizálná, de már módszeresen leszoktatta őket a többlet pénzköltésről

A legnagyobb rajongók (superfan) elkötelezettségének monetizálása régóta fontos téma a zeneipar számára, és újabban a korábbinál is intenzívebb a diskurzus (lásd pl. a Spotify nemrég megjelent statisztikáit arról, hogy a rajongók egészen kis része a streamek milyen nagy részéért felelős). Mark Mulligan gondolatébresztő írásában annak tulajdonítja ezt, hogy a fejlett piacokon évek óta lassul a stream növekedése, ezért a rajongás monetizálását lehet felmutatni a befektetőknek mint a növekedés egyelőre nem egészen kihasznált forrását.

Mulligan szerint nem férhet kétség ahhoz, hogy az elkötelezett rajongók igen fontosak a zeneipar számára, ugyanakkor lehet, hogy túlbecsüljük az anyagi erejüket. Ennek az oka pont a stream ökoszisztéma felépítésében van, amin a zeneipar a rajongók monetizálásával lépne túl.

Mint Mulligan írja, a modern zeneipar kezdeteikor a zenerajongók mind egyben elkötelezett rajongók is voltak, akik lelkesedésüket elsősorban lemezvásárlással mutatták ki. A hetvenes évektől kezdve a zeneipar egyre professzionálisabb lett és egyre többféle terméket kínált, az élőzene is fontos bevételi forrás lett (szemben a korábbi időszakkal, amikor a turnék anyagi értelemben elsősorban azért voltak fontosak, mert növelték a lemezeladásokat). Ugyanakkor még a CD-korszakban is a lemezvásárlás volt az elköteleződés legfőbb kifejeződése. Az igazán nagy zenerajongók havonta több albumot is megvettek.

A Napster okozta zuhanásból a stream kínálta a kiutat, ám azzal párhuzamosan, ahogy sikerült egyre nagyobb tömegeket rávenni arra, hogy ismét költsenek a hangfelvételekre, az említett elkötelezett rajongók túlnyomó része leszokott arról, hogy havi több lemezt is vegyen – hiszen egy album áránál is kevesebbért hozzáférhet a sok tízmilliós katalógusokhoz. Az elkötelezett rajongás legfőbb megjelenési formája immár a koncertjegyek (és kisebb mértékben a merch) megvásárlása lett.

Ha csak a rögzített zenét nézzük, akkor a legtöbb elkötelezett rajongó pont ugyanannyit költ erre, mint egy átlagos, közepesen érdeklődő zenehallgató. Persze idővel megjelentek újfajta formák, a Bandcamptől a deluxe kiadványokig, de ezekre csak a fogyasztók nagyon kis részét lehet csak rávenni, lévén nem másról van szó, mint hogy fizessen valamiért, amit lényegében elérhet a stream előfizetésével is. Jelenleg csak az élőzene esetén világos, hogy mi az a valódi, máshogy meg nem szerezhető élmény, amit a rajongó a plusz pénzéért kap.

Már egy teljes generáció nőtt úgy fel, hogy a zeneipar azt üzente neki: havi tíz dollárnál többet nem kell költenie arra, hogy minden kedvenc zenéjét elérje. Ez a fogyasztói szokások olyan mértékű változását eredményezte, hogy nem lehet egyik pillanatról a másikra elkezdeni „monetizálni” a rajongók nagy részét. Valódi értéket kell kínálni nekik, olyan új dolgokat, amik valóban elmélyítik a rajongásukat, és csak ezzel lehet meggyőzni őket arról, hogy többet költsenek.