Átalakul a zeneipar: a zenész és a menedzser kerül a középpontba

Merck Mercuriadis, a zeneipar egyik meghatározó figurája szerint alapvető átalakulás zajlik. A zenészek és menedzsereik teremtik az értéket, és a jogok, valamint a profit nagy része is náluk marad – a kiadók pedig tulajdonosból szolgáltatóvá válnak. A zenész és a menedzsere üzleti partnerségre lép, ahol az előbbi a többségi tulajdonos. Ez az új struktúra 2010-es évek végén kezdett kialakulni, 2021-től gyorsult fel a folyamat. Az egyik következménye az, hogy a major kiadók belépnek a független szolgáltatók területére, jóval előnyösebb pénzügyi feltételekkel. Ebből olyan piaci koncentráció következhet a kiadói oldalon, amit új, a zeneipar sajátos igényeire és kockázataira szabott finanszírozási formák tudnának csak ellensúlyozni.

Átrendeződik az értéklánc

Merck Mercuriadis volt az, aki 2018-tól a Hipgnosis Songs Fund nevű cégével elindította a katalógusok felvásárlásának nagy hullámát. Lényegében ő győzte meg a pénzügyi világot arról, hogy a dalok – pontosabban az örökzöld slágerek szerzői jogai – hosszú távon biztos jövedelmet hozó „vagyontárgyak”, amik még „az aranynál és az olajnál is biztosabb befektetést” jelentenek. (Lásd ezt a cikkünket.) Bár a Hipgnosis nem olyan véget ért, mint tervezte, az idő mégis őt igazolta (lásd lejjebb). Ezért fontos az, hogy milyen átalakulást jósol most a zeneiparban; már csak azért is, mert ismét bírja a befektetők bizalmát, így tevőlegesen hozzá is tud járulni ehhez az átalakuláshoz.

Mercuriadis a londoni SXSW-n beszélt részletesen arról, hogyan fog jelentősen átrendeződni a zenei értéklánc (ezt ő value shiftnek nevezi). Az értékek termelése egyre inkább a zenészek és a menedzserek oldalára kerül, és egyre inkább el tudják érni azt is, hogy az ebből származó profit is náluk maradjon. Ez azt jelenti, hogy a korábban meghatározó szerepben lévő kiadók át kell, hogy pozicionálják magukat: az érték előállítóiból szolgáltatókká válnak.

Ha te építetted fel magad, akkor az általad teremtett érték a tiéd kell, hogy maradjon

A Music Business Worldwide által közölt beszélgetésben Mercuriadis úgy fogalmaz, hogy már el is kezdődött az a folyamat, amiben milliárd dolláros nagyságrendű pénz vándorol át a kiadóktól (beleértve a majoröket és az indie-ket is) a zenészekhez és menedzserekhez.

Ezt az átrendeződést lényegében a zenefogyasztás digitálissá válása indította el. Korábban „a kiadók hatalmas anyagi kockázatot vállaltak, hiszen nekik kellett finanszírozniuk a felvételeket, a vizuális anyagokat, videókat, promóciót, marketinget, gyártást, raktározást, szállítást. Mindezért cserébe ők lettek a tulajdonosok”, mármint a hangfelvételi jogok tulajdonosai.

Ehhez képest – fogalmaz némi leegyszerűsítéssel – „ma a terjesztés egyetlen gombnyomás”, és a kiadók már nem fektetnek be a feltörekvő előadók fejlődésébe, felépítésébe sem, hiszen „ha nincs 200 ezer követőd az Instagramon vagy 10-20-30 millió streamed, akkor nem fog senki leszerződtetni”.

Ha viszont a zenész és a menedzsere együtt építette fel a karrierjét eddig a pontig, akkor logikus, hogy az általuk teremtett érték az övék is kell, hogy maradjon – mondja Mercuriadis. A lényegi pont, amire inkább utal, mintsem kifejtené, az az, hogy ennek kikényszerítésére már meg is vannak az eszközeik, vagyis nem kényszerülnek bele olyan kiadói szerződésekbe, amikben le kell mondaniuk a jogaikról, hiszen a kiadók nélkül is tudnak működni.

Az új modell: zenész-menedzser partnerségek, kiadói szolgáltatások

Mercuriadis ezt az értékteremtés és a szolgáltatások viszonyában is megfogalmazza. Korábban a zenész és a menedzser közötti viszonyt alapvetően szolgáltatásként értelmezték a felek. Szerinte ez inkább egy olyan üzleti partnerség irányába fog elmozdulni, amiben a zenész a többségi, a menedzser a kisebbségi tulajdonos. (Érdemes itt említeni az Európai Menedzserek Szövetségének felmérését, ami szerint a menedzserek 56%-a mindent, ami munkájához szükséges, saját zsebből finanszíroz.)

A kiadók viszont már nem lesznek értékteremtők, inkább szolgáltatásokat nyújtanak majd. „Nem ők gyújtják a tüzet, de abban nagyon jók, hogy olajat öntsenek rá.” A globális infrastruktúrájuk és szakembergárdájuk által hasznos szolgáltatásokat „adnak bérbe”, de nem ők lesznek a tulajdonosok. Legalábbis ami az újonnan teremtett értékeket (tehát zenéket) illeti, hiszen a történetileg felhalmozott katalógusoknak továbbra is tulajdonosai maradnak, illetve újabbakat is vásárolnak.

Az új Hipgnosis: infrastruktúra és finanszírozás a zenész-menedzser partnerségekhez

Mercuriadis ezért indította el a Hipgnosis Artist Partnerships nevű céget. Ebben „összeszedi a világ legjobb menedzsereit, nagyjából 150 embert”, és felépít egy olyan infrastruktúrát, ami egyrészt összeköti a zenészeket a menedzserekkel, másrészt pedig a szakértelem mellett a finanszírozást is biztosítja. A fentiek értelmében „a létrehozott értékek fő tulajdonosai és a belőlük származó bevételek fő élvezői” a zenészek lesznek.

A Financial Timesnak Mercuriadis arról is beszélt, hogy a katalógusok felvásárlása után most a menedzsment cégek felvásárlása lesz az új Hipgnosis fő profilja. „Öt-hat igazán komoly céget akarok felhalmozni, amik mindegyikében szupersztár zenészekkel dolgoznak szupersztár menedzserek” – mondta. A lap információi szerint már több százmillió dollár értékben vállaltak kötelezettséget a befektetők, és két felvásárlásról már meg is indultak a tárgyalások. (A Hipgnosis név használatára egyébként megkapta az engedélyt a legendás borítótervező kollektívától.)

A nagy változás a 2010-es évek végén indult el

Mercuriadis fő érve alapvetően a zeneipar digitális fordulatára és a közösségi média térnyerésére épül, és egyik sem éppen új fejlemény. Az ő sarkos megfogalmazásait érdemes úgy kiegészítenünk, hogy mostanra állt össze az az infrastruktúra, illetve terjedtek el a zenészek széles körében azok a skillek, amik valóban lehetővé teszik azt, hogy a digitalizáció által ígért lehetőségeket – vagyis a kiadói támogatás nélküli komoly közönségépítést és -elérést – egyre többek számára megnyitják, és ezáltal rendeződött át alapvetően a zenészek és kiadók alkupozíciója.

Jake Beaumont-Nesbitt, az International Music Managers Forum volt ügyvezetője 2017-ben beszélt arról a Dalszerzőnek, hogy megjelentek az első olyan sztárok, akik saját erőből jutottak magasra és meg is maradtak függetlennek. Mint mondta, már akkor tíz éve beszéltek a menedzserek felértékelődéséről, de a „gyakorlati változások most fognak bekövetkezni” – és valóban, a 2010-es évek végén indult meg az az átrendeződés, ami a 2020-as évek elején felgyorsult.

Ahogy a majorök lazább feltételeket kínáltak, csökkent a független cégek vonzereje

Erről a váltásról sajátos perspektívából beszélt a Billboardnak a Stem két alapítója; a tanulságos interjúból kirajzolódik, hogyan fognak átalakulni az erővonalak a kiadói szolgáltatások oldalán. Összefoglalva: ahogy a zenészek, menedzserek egyre jobb alkupozícióba kerültek, úgy lazítottak a feltételeiken a majorök. Mivel ezek nyilvánvalóan kimagaslóan tőkeerős cégek a hangfelvételek területén, ezért sokkal jobb anyagi feltételeket tudnak ajánlani, mint a függetlenek. Utóbbiak korábban azt kínálták a zenészeknek, hogy jó minőségű szolgáltatásokat kapnak, de megtarthatják a jogaikat, a függetlenségüket. Mihelyt a majorök ajánlata elkezdett ehhez hasonlítani, csökkent a függetlenek vonzereje.

A 2015-ben alapított Stem a digitális terjesztéstől a finanszírozáson át a tanácsadásig sok mindennel foglalkozott, vagyis részben olyan tevékenységekkel, ami Mercuriadis szerint az értéklánc átalakulása után a kiadók fő profilja lesz majd. Amikor ezt elkezdték, még nem voltak versenytársai a hagyományos kiadóknak. Ám a 2010-es évek vége felé egyre több ügyfelüket szipkázták el a majorök, akik immár hasonló szerződéseket kínáltak, viszont jóval magasabb előlegeket.

A verseny 2019-ben, 2020-ban vált igazán kiélezetté a Stem alapítói szerint. Ekkoriban ment át például a Universalhoz Chappell Roan, akinek az áttörést meghozó dalát még a Stem gondozta, majd annyira betört, hogy 2025-ben már nagyszínpados előadó lett (a Szigeten is). 2021-ben pedig mindez tovább fokozódott: „hirtelen nagyon sok feltörekvő jelent meg, a majorök pedig gyorsabban reagáltak és lazább feltételeket kínáltak, mint korábban”. Ezzel a független, kiadói szolgáltatásokat nyújtó cégek nem tudtak versenyezni, részben ezért is van, hogy az utóbbi években a leghíresebb ilyen cégeket rendre felvásárolták a majorök: köztük az AWAL-t, a Downtownt és a Revelatort. A Stemet 2025-ben a nagy katalógus-felvásárlásaival nevet szerző Concord vette meg.

A finanszírozás kulcskérdés a piaci koncentráció elkerüléséhez

Az interjúból az is kirajzolódik, hogy mi szükséges ahhoz, hogy a zenészek-menedzserek megerősödése a kiadói oldalon ne járjon együtt egy nagyszabású koncentrációval, vagyis azzal, hogy az átalakuló majorök vagy megveszik a kisebb cégeket, vagy azok kiesnek a versenyből. Ez tehát a finanszírozás kérdése, amit Mercuriadis röviden említ, de a Stem alapítói részletesen beszélnek róla. Olyan befektetőkre van szükség, akik „részleteiben értik a zeneipari befektetés természetét, tolerálják a magas kockázatot és nagy tőkét tudnak felszabadítani”.

A komoly katalógusokkal, így biztos fedezettel rendelkező majorök jó feltételekkel tudnak pénzügyi eszközökhöz hozzáférni, míg a Stem a maga komoly reputációjával, adatokkal alátámasztott sikereivel, de katalógusok nélkül csak olyan hitelekhez tudott jutni, amik legfeljebb a következő három-négy évre várt bevétel mértékét érték el. A már említett európai felmérés is erre jutott: a menedzsment szektor megújulásának egyik fő akadálya, hogy kevés, a zeneipar igényeire szabott pénzügyi eszköz áll rendelkezésre.

A következő időszak egyik fontos kérdése lesz, hogy – részben Merck Mercuriadis a pénzügyi világban szerzett hírnevére alapozva – lesznek-e jobb finanszírozási formák, amik nemcsak a majorök számára érhetők el, vagy folytatódik a piaci koncentráció.

Egymilliárd dollár profit

Érdemes még röviden kitérnünk arra, hogy Mercuriadis hogyan szerezte vissza a pénzügyi és zeneipari világ bizalmát. A komoly sikerek után 2022 őszén elkezdtek zuhanni a Hipgnosis részvényei, ami végül ahhoz vezetett, hogy a korábban a felvásárlásokat finanszírozó Blackstone alapkezelő megvette a céget. (A történet ennél jóval bonyolultabb – itt írtunk róla részletesen.) Merck Mercuriadis távozni kényszerült.

A fordulat most májusban következett be: a Sony Music Publishing megvásárolta a teljes katalógust a Blackstone-tól, a hírek szerint nagyjából 4 milliárd dollárért – miközben két különböző cégen keresztül a Hipgnosis összesen 3 millárd dollárt költött ezek megszerzésére. Vagyis a Blackstone egymilliárd dollár profitot realizált a „dal mint befektetési eszköz” filozófián, Mercuriadis pedig elmondhatná, hogy „igazam volt” – de az SXSW-n a saját dicsősége helyett inkább arra helyezte a hangsúlyt, hogy „bebizonyítottuk, mennyit ér a nagy dalszerzők munkája”.