Az album majdnem meghalt – de a zenészek életben tartották és visszahozták

Az 1948-ban született, a hatvanas évektől fénykorát élő album formátumot a kilencvenes években érték az első csapások. A Napster, majd a zeneipar áldásával az iTunes felbontotta, a Spotify pedig végképp eltörölte volna. Csakhogy miközben gazdasági jelentősége egyre kevésbé volt, a zenészek művészi, alkotói szempontok miatt mégis ragaszkodtak hozzá. Az utóbbi években pedig diadalmasan visszatért a mainstreambe is. A vinyl reneszánsza, a listening party marketingfunkciója is arra mutat, hogy szükség van az ellenhatásra az egyre elapródózó figyelem korszakában.

Keith Jopling korábban a Sony Musicnak és a Spotify-nak is dolgozott, podcaster, több könyv szerzője. Body Of Work című, idén megjelent könyve részben az album formátum történetét mutatja, részben azt vizsgálja, hogyan maradhatott fent a digitális korban, miközben látszólag minden ellene dolgozott. Jopling több interjúban beszélt a könyvről (The Line Of Best Fit, 360°Sound, Music Ally, Can’t Get Much Higher) – ezek alapján foglaljuk össze fő gondolatait.

Az album felbomlása: Napster, iTunes, Spotify

Az album születésének 1948-at szokát tartani: ekkor vezette be a piacra a Columbia Records az LP formátumot, ami egy-egy oldalon 23 perc (később még több) zenét tartalmazhatott. Valójában az „album” szó még arra a korra utal vissza, amikor egy előadó külön-külön megjelent, egy-egy dalt tartalmazó kiadványait lapozgatható albumokba összegyűjtve tárolták a rajongók. Az album „aranykorát” a hatvanas évektől szokás számítani. Jopling szerint a formátum hanyatlása már a CD eljövetelével elkezdődött: mivel erre jóval több zene fért, nem volt kellett már a legjobb 10-12 dalra szűkíteni az albumot, és egyre több lett a töltelékszám.

Az igazi hanyatlást azonban a Napster hozta meg, ami hirtelen lehetővé tette, hogy a felhasználók különálló dalokat – vagyis fájlokat – töltsenek le. Ennek legális alternatívája, az iTunes szintén megengedte ezt – Jopling szerint Steve Jobs győzte meg erről a kiadókat, mindenesetre így a zeneipar maga is áldását adta az album feldarabolására. Nem véletlen, hogy ez volt az a kor, amikor több zenekar bejelentette, hogy mostantól csak egyes dalokat adnak majd ki (talán a Smashing Pumpkins a leghíresebb példa).

A Spotify pedig rátett minderre még egy lapáttal. Míg az iTunes alapvetően albumok szerint rendezte a dalokat, csak nem tette kötelezővé az összes megvásárlását, addig a Spotify a dalt tette alapegységgé: az egyes számok azok, amik a playlistekre felkerülhetnek; amiknek a hallgatottságát mutatja a rendszer; amik közül a legnépszerűbbeket felkínálja az adott előadó profiljában stb. (Számos más példa is igazolja ezt, például az, hogy egy évet leszámítva a Spotify Wrapped nem mutatta meg a felhasználónak, mi volt a kedvenc albuma.)

Ezzel párhuzamosan persze ott volt már a YouTube, majd jött a közösségi média, a TikTok, a virális videók, az egyre rövidebb és rövidebb tartalmak.

A marketing követi ezeket a változásokat, tehát szintén a dalokra koncentrál: ezeket kell feljuttatni a playlistekre, a videókból kell virális sikert csinálni, egy dalrészlet népszerűségéről kell meggyőzni a TikTok algoritmusát.

A tech világ értetlensége és a stream logikája

Jopling szerint a változások mögött részben az volt, hogy a tech világ egyáltalán nem értette, mi az az album. „Amikor a Spotify-nál dolgoztam, meghallgattam egy kolléga előadását a zenei formátumok történetéről. Szerintem aznap reggel olvasta el a Wikipedián. A tech szektorban dolgozó emberek nem igazán értették meg az album fontosságát. Azt hitték, hogy ez valami a zeneipar által kitalált, erőltetett dolog volt, és az volt az attitűdjük, hogy a régi terméket le kell cserélni egy újfajta termékre. Nem értették, hogy az albumoknak a hallgató számára is van jelentősége” – mondta Jopling egy interjúban.

Persze nem pusztán személyes ignoranciáról van szó: a stream szolgáltatók alapvető célja az, hogy a felhasználó minél több időt töltsön a platformon, amihez a folyamatosan szóló, beavatkozást, nagy figyelmet nem igénylő háttérzene az ideális. Ebbe a logikába nem az album illik bele, hanem az egyes dal, amit a többi közé be lehet illeszteni úgy, hogy ne zavarja meg túlságosan a hallgatót.

Az album gazdaságilag sem értelmezhető – de a zenészek ragaszkodnak hozzá

Látszólag tehát minden amellett szólt, hogy az album elveszítse az értelmét. A zenefogyasztás fő területein egyre kevésbé volt látható, vagy egyáltalán értelmezhető. Emiatt a gazdasági szempontok is ellene szólnak: „évekig tart, amíg egy album elkészül, nagyon drága és fogalmunk sincs, hogy ki hallgatja még egyáltalán” – foglalta össze Jopling a kiadók szempontjait.

Mint mondta, sok kiadóban dolgozó embertől hallotta, hogy „már nem is igazán tudjuk, hogy mit csináljunk az albumokkal, egyszerűen a zenészek még mindig ragaszkodnak hozzá.” Lényegében Jopling szerint a zenészek elkötelezettsége tartotta életben a formátumot a nehéz évtizedekben.

Ennek több oka van. Egyrészt megmaradt az az elképzelés, hogy az igazán komoly művészi alkotás, az az album. Bár szokás mondani, hogy az egyes dalok is történeteket mesélnek, erre – vagy egy művészi vízió igazi kifejtésére – igazán egy album ad lehetőséget, amin belül az egyes dalok „fejezetek”.

Az életművek maguk is elsősorban albumok sorozataként értelmezhetőek, és ha valaki arra vágyik, hogy nyomot hagyjon, akkor ehhez a formátumhoz fordul. Napjaink egyik legsikeresebb dalszerzője, Jack Antonoff így fogalmazta ezt meg: „Minden olyan zenész, aki hosszabb ideig felszínen maradt, valami újat hozott és valódi közönséget ért el, az albumokra építette az életművét. Ez alól egyszerűen nincs kivétel.”

Az alkotófolyamat maga is az albumnak kedvez. „A zenészek tudják, hogy ahhoz, hogy jó dalokat írj, sokat kell dolgoznod. Egy-egy időszakban akár 50-100 ötlet vagy demó is összegyűlik. Ezekből jön ki mondjuk 20-30 tényleg jó dal, amiből aztán még tovább válogatva kialakul egy album, ami elmond egy történetet.”

2020-21: fordulópont és az album visszatérése

Jopling szerint az új generációk számára Taylor Swift két, 2020-ban megjelent lemeze, a folklore és az evermore mutatta meg, hogy mi az értelme az album formátumnak. Persze az is fontos, hogy ezek a pandémia alatt jelentek meg, amikor sokan át- vagy visszatértek az időigényesebb kulturális formákhoz: filmeket néztek, könyveket olvastak – és albumokat hallgattak végig.

Adele is nagy szerepet játszik a történetben, aki 2021-ben egyetlen tweetjével elérte, hogy a Spotify „kikapcsolja” a shuffle funkciót, hogy az albumok az alkotó által szándékolt formában, sorrendben szóljanak a platformon. Érdekes Jopling kommentárja: „Fura, hogy valójában senki nem tudja, mikor kapcsolta be a Spotify a shuffle-t és miért. Lehet, hogy egy stockholmi programozó csak írt pár sornyi kódot, és ezzel összekeverte a rögzített zene teljes történetét. Elképesztő, hogy a kiadók semmit nem tettek ez ellen, és hogy aztán Adele-nek kellett fellépnie.” (Valójában az albumok véletlenszerű lejátszása az ingyenes használatnál volt alapbeállítás, és a normál sorrendű lejátszás lehetősége volt az egyik motiváció, amivel az előfizetés felé próbálták terelni a felhasználókat.)

Taylor Swift nyomán számos új előadó jött a mainstreamben, akik albumokban gondolkodnak és a rajongókat is meggyőzték ezek fontosságáról: Lana Del Rey, Billie Eilish, Olivia Rodrigo, Sabrina Carpenter, Rosalía – de Lily Allen visszatérő lemezét is érdemes itt említeni. A legerősebb példa talán Charli XCX Brat című albuma, aminek a kampánya nem felvezető single-ökre épült, és a maga egészében lett meghatározó popkulturális jelenség (vö. „brat summer”). Fontos persze, hogy itt alapvetően a mainstreamről van szó; Jopling gondolatmenete nem vonatkozik az album formátumhoz mindvégig ragaszkodó niche műfajokra.

A kiadóknak és a rajongóknak is ismét fontos

Ahogy jelentős – mint láttuk: főleg női – előadók albumai sikeresek lettek és meghatározták a közbeszédet, úgy a kiadók is ismét a formátum mellé álltak. Jól mutatja ezt a vinyl reneszánsza és az, ahogy a különböző fizikai megjelenések egyre nagyobb szerepet töltenek be a zenében, a marketingben és persze a bevételek növelésében.

Mindez természetesen azért lehetséges, mert a zenehallgatók számára fontos a formátum, mégpedig a fiatal generációknak is. Közismert például, hogy a Z generációba tartozók a teljes népesség átlagánál jóval több vinylt vásárolnak. Jopling számára kiemelten fontos, hogy a lemezmegjelenések marketingkampányában egyre inkább kihagyhatatlanok lesznek az albumhallgató események. Amikor Harry Styles Kiss All the Time. Disco, Occasionally című idei lemezének megjelenéséből „meghatározó popkulturális eseményt” kívántak csinálni, akkor ennek része volt az, hogy a világ 40 városába szerveztek listening partyt.

De nemcsak az új megjelenésekre vonatkozik az album előretörése: amikor egy-egy klasszikus előadó iránt feltámad az érdeklődés, akkor az életművekkel való ismerkedést az albumok szervezik a hallgatók számára. (Jó példa erre a Magyar Zene Házának albumhallgató sorozata.)

Jopling szerint az albumokban való elmerülés értelmezhető úgy, hogy a rajongók ki akarnak lépni az egyre gyorsuló, a figyelmet szétforgácsoló online világból. Egyre többen jönnek rá, hogy nem kérnek „a fejlődés a tech ipar által kikényszerített értelmezéséből: abból, hogy az a jó, ha valamit minél kevesebb kattintással el tudsz érni, és az életed annyira súrlódásmentes és kényelmes lesz, amennyire csak lehetséges.”

Egy interjúban arra a kérdésre, hogy mi a könyv fő tanulsága, ezt választolta: „A technológia jön és megy. Ami maradandó, az a művészet.”