Csak el kell hitetni az algoritmussal, hogy egy dal népszerű – és tényleg az lesz

A több ezer felhasználót bevető „trendszimuláció” hatékonyan győzi meg a TikTok algoritmusát, de olyan „fegyverkezési versenyhez” vezet, ami hosszú távon senkinek nem jó. A digitális marketing egyik leghatékonyabb ügynökségének vezetői nyíltan beszéltek a módszereikről, a virális siker biztos receptjéről, az ehhez szükséges infrastruktúráról és arról, hogy a legtöbb ember átveszi azt a véleményt, amit először lát – ezért mesterségesen biztosítani kell, hogy egy lelkes kommenttel találkozzon a megfelelő pillanatban. Az interjú komoly vitát indított be az iparágban.

Bármiből tudunk virális sikert csinálni

Tavaly nyáron írtunk először a digitális marketing új formájáról, ami influenszerek alkalmazása helyett inkább több ezer felhasználóval próbál „trendet szimulálni”, vagyis ugyanazt a dalt posztolni. A TikTok algoritmusa érzékeli ezt a (pszeudo)trendet, elkezdi minél több valós felhasználónak megjeleníteni, akik aztán felkapják és rajongók lesznek, legalábbis a megrendelő reményei szerint.

Ennek a területnek az egyik leghatékonyabb cége a Chaotic Good, akik olyan sztárok dalain dolgoztak, mint a Coldplay, Travis Scott, a Tame Impala, Mitski, Childish Gambino, Zara Larsson – valamint olyan alternatívnak besorolt előadókkal is, mint pl. 2025 nagy indie rock befutója, a Geese. A cég két alapítója az SXSW-n interjút adott a Billboard podcastjának, ahol meglepő nyíltsággal beszéltek a munkájukról.

Jesse Coren és Andrew Spelman zenei menedzserként kezdte, de digitális kampányaikban mindig korlátokba ütköztek, ezért kezdték el alaposan megvizsgálni, hogy hogyan épülnek fel az organikus virális áttörések – azzal a céllal, hogy ezt „inorganikus módon is létre tudják hozni”. Mostanra úgy látják, hogy tudják a titkot: bármiből tudnak virális sikert csinálni, és az ehhez vezető módszereket be is tudják tanítani az új alkalmazottaknak.

A lényeg az, hogy sok ezer fiókot irányítanak (egy részüket a cég saját alkalmazottai kezelik, másokat velük szerződésben álló külsősök), és ezek posztolják a megfelelő tartalmakat olyan nagy mennyiségben, amit az algoritmus már trendnek érzékel. „Ez könnyűnek tűnhet, de egyáltalán nem az” – mondták a Billboardnak. Többek között azért, mert komoly infrastruktúrát kell hozzá kiépíteni, illetve szoros kontroll alatt kell tartani a kezelt fiókokat. (Korábbi cikkünkben írtunk arról, hogy egy másik cég egyszer véletlenül hétezer felhasználóval posztolta egy időben ugyanazt a videót, ami persze lenullázta az elérésüket.)

A TikTokon csak a már menő zenékkel lehet nézettséget elérni

Van a TikToknak egy sajátossága, ami egyrészt igen fontossá teszi a platformot a zeneipar számára, másrészt megnehezíti a marketingesek dolgát. A „trending audio” a TikTokon egy központi kategória, amit az algoritmus nagy súllyal vesz figyelembe – magyarázták a Chaotic Good vezetői. (Sokkal inkább, mint a látszólag hasonló Instagram Reelsen – ezért van, hogy a „TikTok-sláger” egy létező kategória, a „Reels-sláger” pedig nem; bár a szakemberek szerint az Instagram is sokat fejlődött ezen a téren az elmúlt időben.)

Egyfelől „nagyon könnyű nézettséget szerezni úgy, ha egy felkapott dalt használsz a videódban”, viszont másfelől „egy nem felkapott dal használata a legrosszabb eredményekhez vezet”. Ez a csapda a zenei marketing számára, mert ugye egy zenésznek a saját dalát kell használnia, nem pedig azt, ami éppen felkapott.

A Chaotic Good alapítói szerint ebben a helyzetben egyszerűen nincs más módja a nagy elérésnek, mint sok ezer poszttal meggyőzni az algoritmust arról, hogy a befuttatni kívánt dal igenis trending. (Már persze azt leszámítva, hogy az ember csak azt várja, hogy véletlenül rátaláljon az algoritmus.)

Idézetek és kamionok

A szorosan kontrollált több ezer felhasználó csak az egyik oldala a dolognak, a másik az, hogy jól kell látni, hogy milyen „formátumok” működnek milyen közönségszegmensekben az adott pillanatban. Egészen másfajta videókkal kell befuttatni egy country műfajú dalt (kamionok, covbojkalapok), egy underground rapszámot (számítógépes játékokról készült, elnyújtott videók) és egy énekes-dalszerzős dalt (szöveges idézetek, az interjú készítésének pillanatában éppen sárga betűkkel) – magyarázták a Chaotic Good alapítói.

Ezért igyekeznek olyan embereket felvenni, akik nagyon otthon vannak a különböző netes niche-ekben, látják, hogy aktuálisan mi az, ami fut – ezt a tudást egészítik ki a saját viralitásgeneráló formulájukkal, amit betanítanak nekik. Amikor jön egy új megkeresés az ügynökségnek, akkor huszonöten összeülnek és megbeszélik, hogy éppen „mi történik az interneten”, és az aktuális trendek közül melyek működhetnek az adott befuttatni kívánt dalnál. Ezek közül többet is kipróbálnak és a nyerő formulát terítik tovább.

Az is lehetséges persze, hogy valami nem jön be. Ekkor két eset lehetséges: lehet, hogy egyszerűen az emberek nem akarják hallgatni az adott dalt, és ezen a marketing sem tud változtatni – vagy lehet, hogy rosszul lőtték be a célközönséget, és más formátummal kell próbálkozni.

Egyébként a nagy influenszereket sem kell temetni: őket is bekapcsolják a kampányokba, de csak azután, hogy egy dalt már bejuttattak a felkapottak közé. Ugyanis még a legismertebb tiktokkerekre is igaz az, hogy ha nem trending zenét használnak, akkor a videójuk nem fog olyan elérést produkálni, ami visszahozná a nekik kifizetett pénzt.

Amit először látsz, az lesz a véleményed

A Billboard újságírója, Kristin Robinson felveti azt a kérdést, ami nyilván mindenkiben megfogalmazódik: tehát amikor látott egy megható idézetet, ami annyira megfogta őt, hogy átküldte a barátjának, akkor valójában manipulálták őt? Ezt a marketingesek nem tagadják, hanem azt mondják, hogy igazából az internet nagy része manipulált. Egy alapítótársuktól, aki nem szerepel az interjúban, azt idézik, hogy „az interneten minden hamis”.

Szerintük sok ember véleményét egyszerűen az határozza meg, hogy mi az, amit először lát egy adott témában. Tehát ha megjelenik egy új album, akkor az első, általa látott kommentben megfogalmazódó véleményt magáévá teszi anélkül, hogy meghallgatná a zenét. Ezért fontos „a narratíva kontrollálása”, vagyis az, hogy annyi lelkes kommentet kell generálni, hogy a gyanútlan felhasználók ezekkel találkozzanak először.

Mint mondja, korábban a kiadók úgy működtek, hogy ha sikerült egy előadójukat bejuttatni egy fontos helyre, pl. a Saturday Night Live-ba vagy az online Tiny Desk koncertsorozatba, akkor hátradőltek és várták a kommenteket – amik gyakran kritikusak voltak. A Chaotic Good ezzel szemben elintézi, hogy abban a pillanatban, ahogy lemegy a műsor vagy felkerül a videó a YouTube-ra, máris száz posztot kiraknak, amik arról lelkendeznek, hogy ez volt az év legjobb fellépése.

Ezt persze könnyű cinizmusnak érteni, de a marketingesek másik oldalát ragadják meg: azt mondják, hogy ők igazából „felszabadítják a zenészeket”. Leveszik a vállukról azt a terhet, hogy saját magukat kelljen promotálniuk a TikTokon, ami rendkívül fárasztó és igen kevéssé hatékony. A zenészek koncentrálhatnak „a narratívájukra, a brandjükre és a rajongóikra”, nem kell folyamatosan kérlelniük a követőiket, hogy „streameld az új dalomat!” – mondják.

Fegyverkezési verseny

Nem a Chaotic Good az egyetlen cég ezen a területen, és ők úgy látják, hogy a közeljövőben a változás abba az irányba megy majd, hogy „minden egyre extrémebb lesz”, vagyis „fegyverkezési verseny” várható. Ennek az oka egyszerű: mindenki ugyanabból a zajból akar kiemelkedni, és „ha én 20 felhasználóval próbálok befuttatni egy dalt, akkor be fog előzni az, aki 25 felhasználóval tolja a magáét”.

Többekben felmerült, hogy a mesterséges intelligencia csak tovább fokozhatja mindezt azáltal, hogy gyorsan generál akár több ezer posztot is. A Chaotic Good vezetői azonban úgy látják, hogy (egyelőre legalábbis) nem olyan jó az AI-generált tartalmak minősége, hogy hatékonyan lehetne ezeket használni. Ezért, és nem elvi okokból csak akkor nyúlnak ehhez az eszközhöz, amikor van egy kifejezetten erre épülő formátum. Amikor például a „táncoló AI babák” trend felfutott, akkor több száz ilyeneket posztoló felhasználót hoztak létre.

Háború helyett valami igazi

Erre a beszélgetésre reagált Eliza McLamb zenész egy nagy figyelmet kiváltó Substack-posztban. Ebben elárulja, hogy ő is áldozatául esett a Chaotic Goodnak: egyik kedvenc daláról – amiről már nem emlékszik, hogyan talált rá, csak arra, hogy utána százszor meghallgatta – megtudta, hogy az előadó szintén ügyfele az ügynökségnek. Korábban azt gondolta, hogy persze a nagy mainstream előadók mindenféle praktikákhoz folyamodnak; de sokkolta, amikor kiderült, hogy a kommersz poptól távol eső zenészekre is igaz ugyanez.

De bevallja, hogy zenészként őt is csábítja egy ilyen szolgáltatás. Persze „az utópiámban nem létezik rövid videó, trendszimuláció és narratív kampány”, de „ezt a mesét elengedtem akkor, amikor megkaptam az első 30 dolláros csekkemet a Spotify-tól” – írja. Szóval ahhoz képest, hogy meghallgassa a kiadójától és a menedzserétől, hogy „posztolj, posztolj, posztolj”, még mindig jobb, hogy valaki leveszi a válláról a terhet – írja keserűen.

Ugyanakkor felhívja a figyelmet arra, hogy a Chaotic Good alapítói többször háborús metaforákat alkalmaznak; az idézett „fegyverkezési verseny” mellett olyanokat, mint „közelharc” és „hadsereg” (mármint az általuk kontrollált felhasználók). Szerinte ahogy elfajulnak a dolgok (ami elkerülhetetlennek látszik ebben a rendszerben), úgy egyre több olyan zenész lesz majd, aki ebből az egészből ki akar maradni, a helyi közösségre építeni; keresni valamit, amire azt mondhatja: „ez valóságos, ez igazi”.

A McLamb írása nyomán feltámadó vitába beszállt a Wired, az említett Geese zenekart „psy-opnak” titulálva – bár aztán a cikk ennél finomabban fogalmaz, és idézi a Chaotic Good egyik vezetőjét, aki kategorikusan tagadja, hogy valaha botokat használtak volna vagy más módon „mesterségesen” növelték volna egy dal hallgatottságát.

Erre a cikkre válaszolt a Consequence Of Sound szerzője, aki szerint valóban elég nyomasztó dolog, hogy egy zenekarnak ezernyi felhasználóval kell „trendet szimulálnia” ahhoz, hogy eljusson a közönségéhez – de „a nyomasztó és a csaló nem ugyanazt”, és ahelyett, hogy elítélnénk azokat, akik a marketinget igénybe veszik, inkább újra kéne gondolni a zeneipar működését.

A rövid távú megoldásokkal a reputációt kockáztatjuk

Különösen érdekes az a reakció, amit Darren Hemmings, a Motive Unknown ügynökség alapítója írt, hiszen az ő cége olyanokkal dolgozott, mint Robbie Williams, az Underworld, a Run The Jewels és a Bicep, valamint a Sub Pop, Warp, Domino, Beatport, Rhodes, vagyis egy igen sikeres marketinges.

Hemmings azt írja, hogy érti, mi mozgatja a trendszimulációt: „elérkeztünk arra a pontra, amikor úgy érezzük, már semmi nem működik, és nagyon csábító egy ilyen lehetőséget igénybe venni”, ami ráadásul illeszkedik a zeneipar manipulációinak évtizedes sorába, tehát biztos lehet benne az ember, hogy számos kedvence folyamodott már ilyen-olyan trükkökhöz.

Ugyanakkor figyelemre méltó, hogy a Chaotic Good több – leginkább az indie színtérhez kapcsolódó – ügyfelének a nevét eltávolította a honlapjáról, miután McLamb írása megjelent. Ez azt igazolja, hogy legalábbis vannak olyanok, akiknek a megítélése sérül, ha kiderül róluk, hogy a rajongók (egy része) „szimulált” volt. Márpedig „a reputáció csorbulását a legnehezebb helyrehozni” – írja a marketingszakember. A rövid távú sikerért cserébe a hosszú távú megítélést kockáztatják azok, akik a trendszimulációhoz folyamodnak.

Arra, hogy lehet autentikus módon kapcsolatot építeni a rajongókkal, a saját ügynökségének példáját hozza fel (válaszul arra az ellenvetésre, hogy naivitás volna, amit ír); általánosabban pedig Hemmings úgy látja, hogy „a zeneipar egészének kell megváltoznia. Csökkenteni kell a függőségünket a nagy platformoktól. Mivel a zeneipar létezett már az internet előtt is, bizonyítottan vannak módszerek, amik nincsenek a tech cégekre utalva. Ez nehéz munka, de az alternatívája, vagyis az, hogy mindenki csak ki akarja játszani az algoritmust, azt jelenti, hogy rálépünk egy olyan lejtőre, aminek az alján senki nem nyer. A változás elkerülhetetlen.”