Eltűntek a nyelvi korlátok, megnyílt az AI piac – IFPI-jelentés 2025-ről

A nyelvi és műfaji korlátok eltűnése, a zene globalizációja a rajongók és a nemzetközi infrastruktúrák segítségével; az egyes AI-szolgáltatók jogosítása által előállt új helyzet; a csalások elleni küzdelem – ezek a hangfelvétel-kiadók nemzetközi szövetsége, az IFPI éves jelentésének legfontosabb témái, a 2025-ös összefoglaló adatok mellett. A magyarországi értékesítések a nemzetközi átlagnál jóval nagyobbat nőttek.

A helyi, autentikus zenék exportja: a rajongók és az infrastruktúra szerepe

A zeneipar globalizálódása évek óta jól látható trend, amit az IFPI régóta hangsúlyoz – azzal a kiegészítéssel, hogy a nemzetközi áttörésben egy (nagy) kiadó és annak globális infrastruktúrája, a helyi viszonyokat jól ismerő szakemberei milyen sokat segíthetnek.

Idén a sajtótájékoztatón egyenesen az is elhangzott, hogy nincsenek már nyelvi határok, egyszerűen „nem téma” az, hogy milyen nyelven szólal meg a dalszöveg. Ezt igazolja, hogy először lett az év globálisan legsikeresebb dala egy olyan sláger, ami nem kizárólag angol nyelvű: ROSÉ és Bruno Mars APT. című 2024-es száma. De Rosalía 14 nyelvű LUX albumának sikerét (top 10-es helyezés több mint 20 országban) is említették.

A globális marketingkampányokról beszélt a sajtótájékoztatón Samira Leitmannstetter, a Warner Music Group marketingért felelős alelnöke az EMEA (Európa, Közel-Kelet, Afrika) térségben. Mondanivalójának lényege az volt, amiről nemrég itt írtunk részletesen: az erős művészi identitásnak az egyes helyi piacok kulturális sajátosságaihoz illeszkedő módon kell megjelennie a marketingben.

Leitmannstetter elmondta, hogy a helyi – globális híd megteremtésében fontos az, hogy a major kiadónak vannak regionális irodái is, tehát olyan szervezeti egységei, amik egységben kezelik pl. az észak-európai régiót; de ezek szorosan együtt dolgoznak a helyi leányvállalatokkal, amik pl. a finn, a norvég stb. helyi sajátosságokat is jól ismerik.

Hangsúlyozta azt is, hogy a globális terjedésben milyen fontos szerepet töltenek be a legnagyobb rajongók (superfan). Őket manapság leginkább azért szokták emlegetni, mert kiemelt célja a zeneiparnak a rajongás jobb monetizálása. Leitmannstetter viszont arról beszélt, hogy a rajongók gyakorlatilag segítik vagy kiegészítik a marketingesek munkáját, vagyis maguk is történeteket találnak ki a zene, az előadó köré, illetve kontextualizálják a zenét a maguk környezetében – ezáltal gyakran rajtuk keresztül kerül be egy-egy ország zenei életébe egy nem onnan származó előadó.

Egy újságíró felvetette azt, hogy ilyen rajongók mindig is voltak, amit Leitmannstetter elismert; mint mondta, csak a narratíva változott meg körülöttük. A közösségi oldalakon láthatóbbak és globálisak lettek a rajongói közösségek, és olyan eszközöket kaptak a kezükbe, amikkel a narratíva alakításába beleszólhatnak.

A Warner marketingvezetője szerint egyébként nemcsak a nyelvi korlátok tűntek el, hanem a műfajok sem igazán számítanak: „az embereket az érzelmek és a történetek ragadják meg” – mondta.

Az IFPI jelentése is több esettanulmányt közöl a globalizálódásról. Érdemes ezek közül a mexikói zenét kiemelni, többek között azért is, mert Mexikó 2025-ben először került be a tíz legnagyobb piac közé. Mint arról a lokális stílusok egyre nagyobb szerepét bemutató cikkünkben írtunk, a mexikói zene népszerűsége már a globális stream adatokban is meglátszik.

A mexikói zene exportját a Warner Music Mexico és Warner Music Latina működésén keresztül mutatják be. A majornek nemcsak Los Angelesben és Mexikóvárosban van irodája, hanem Monterrey-ben és több, az USA–Mexikó határon fekvő városban (Mexicali, Culiacán, Tijuana), aminek nemcsak a helyi zenei élet, hanem például a többször felmerülő vízumproblémák miatt is jelentősége van.

Az esettanulmány lényege az, hogy nem akarják „megcsinálni” a nemzetközileg eladható mexikói zenét, hanem a helyi sajátosságokat tükröző zenét exportálják. „Éppen azért működik globálisan a mexikói zene, mert autentikus alapokra épül, a helyi történeteket meséli el, és a sajátos jellemzői teszik univerzálissá” – olvasható az IFPI jelentésében a Warner a régióért felelős vezetőjének nyilatkozata.

Mesterséges intelligencia: a jogosítások új helyzetet teremtettek

Az IFPI vezérigazgatója, Victoria Oakley a sajtótájékoztatón elmondta, hogy 2025 elejéhez képest nagyon megváltozott a helyzet a kiadók és a mesterséges intelligencia kapcsolatában. Nagy horderejű jogosítási szerződéseket írtak alá major és függetlenek kiadók, és ez Oakley szerint megmutatta, hogy igenis lehetségesek méltányos, piaci alapú tárgyalások a szereplők között. Szerinte ez megváltoztatta a döntéshozók hozzáállását is a kérdéshez.

Másfelől szerinte a politika azt is elkezdte megérteni az elmúlt egy évben, hogy egy rendkívül összetett kérdésről van szó, ahol tekintetbe kell venni sok szereplő érdekeit. Ennek köszönhető, hogy több országban a szabályozási tervezetek a kulturális iparág számára kedvezőbb irányba mozdultak, és elvetették például az AI-betanítás adatbányászatként való besorolását és ezáltal a szerzői jogvédelem alóli kivételét. (Ha jól értettük, olyasmire utalt itt az IFPI vezetője, hogy a „ha a szerzői joggal korlátozzuk az AI-t, akkor megfojtjuk az innovációt” álláspontnál kifinomultabb és komplexebb megközelítések jelentek meg a politikában.)

Dennis Kooker, a Sony globális digitális vezetője úgy fogalmazott, hogy „az AI nagyszerű lehetőség, ha sikerül jól megfognunk”, ahol a második részre nagyon nagy hangsúly esik. Szerinte a zeneipar sikereinek mindig is a jogosítás volt az alapja, és ennek így kell lennie a mesterséges intelligenciánál is. A probléma „jól megfogásának” számos eleme van az átláthatóságtól az adatgyűjtésen át a technológia közönségnek való bemutatásáig.

Kooker szerint a sztárok zenéinek AI-jal segített manipulálására komoly közönségigény van, amit az is mutat, hogy csak a Sony százezernél több deepfake zenét távolíttatott el különböző szolgáltatókról. Persze a jogosított szolgáltatóknak úgy kell lehetővé tenniük a sztárok zenéjének manipulálását, hogy az ne essen bele a „hamis megszemélyesítés” kategóriájába, ami egyébként a közönség többségének elutasításával is találkozik.

Az IFPI 2025 végén egy 10 ezer fős, nemzetközi közvéleménykutatást végzett, amiből az derült ki, hogy az emberek 69%-a ellenzi azt, hogy az alkotók megkérdezése és megfizetése nélkül használjanak kreatív műveket az AI-betanításra.

A csalások elleni fellépés: azonosítás, tartalomszűrés, információmegosztás

Victoria Oakley szerint a zeneiparra az egyik legnagyobb fenyegetést ma a stream csalások jelentik. Mint azt itt részletesen bemutattuk, lényegében arról van szó, hogy nagy mennyiségű zeneszámot feltöltve, ezeknek mesterségesen (botokkal, eltérített felhasználói profilokkal) hallgatottságot generálva a csalók olyan jogdíjakat szereznek meg, amik egyébként a legitim jogtulajdonosoknak járnának. „Ez egyszerűen lopás” – mondta Oakley.

Mindez nem egy új jelenség, és az AI megjelenése csak az egyik részét (a nagy mennyiségű zene előállítását) tette könnyebbé. Mégis sokáig késlekedett a zeneipar azzal, hogy reagáljon a csalások problémájára.

Az IFPI most látványosan új stratégiát választott: Victoria Oakley többször hangsúlyozta, hogy valójában nagyon is könnyű legyőzni a csalásokat. (Korábban többen pont az ellenkezőjét nyilatkozták: mivel mindig új módszerek születnek a rendszer kijátszására, legfeljebb a csalás mértékét lehet csökkenteni.)

Az IFPI négy pontot fogalmazott meg:

– Azonosítás: a digitális terjesztők és a stream szolgáltatók is ellenőrizzék, hogy a zenét feltöltők, illetve hallgatók valódi emberek. Erre már több technológiai megoldás is van, amiket pl. a bankok használnak.

– Tartalomszűrés: a terjesztők ellenőrizzék a szolgáltatókhoz eljuttatott tartalmak legitimitását.

– A stream szolgáltatók a csalás elleni fellépés kulcsszereplői: ezek a cégek a teljes ökoszisztémáról szereznek adatokat, ezért a csalások azonosítására és leállítására nekik vannak a legjobb lehetőségeik.

– Információmegosztás: az egyik platformon csaláson kapott elkövetőkről, illetve a használt módszerekről szóló információkat a teljes iparágon belül meg kell osztani.

6,4% növekedés, Kína már a 4. legnagyobb piac

A jelentés persze szokás szerint közli a legfontosabb globális adatokat is. 31,7 milliárd dollár volt a hangfelvétel-kiadók összbevétele 2025-ben; ez az összeg először haladta meg a 30 millárdot. A 6,4%-os összesített növekedés jobb az előző évi 4,8%-nál; rosszabb viszont, mint a megelőző évek 10% körüli értékei.

Az IFPI hangsúlyozza, hogy minden nagy régió növekedést mutatott, sőt, az általuk lefedett 58 piac közül csak egyben volt visszaesés. Fontos fejlemény, hogy Kína már a 4. legnagyobb piac az Egyesült Államok, Japán és Nagy-Britannia után, Németországot immár megelőzve. Tíz éve Kína még az első tízben sem volt benne, azóta viszont minden évben kétszámjegyű volt itt a növekedés, 2025-ben 20,1%-os.

A stream 2025-ben az összes bevétel 69,6%-át tette ki, ezen belül az előfizetések háromszor akkora tételt jelentenek, mint a reklámbevételek. A fizikai bevételek több mint két évtizedes csökkenés után 2021-ben emelkedtek először; ez a tendencia 2024-ben megfordult, 2025-ben viszont ismét 8% volt az emelkedés, ráadásul nemcsak a vinyl, hanem a CD-eladások utáni bevétel is nőtt. A fizikai értesítés a teljes összeg 16,6%-át teszi ki; fontos tétel még a hangfelvételek nyilvános előadása (9,3%).

Magyar adatok: 14 milliárd forint bevétel, ebből 4,7 milliárd a magyar repertoár

A hangfelvételek magyarországi értékesítése 2024-ben 30,3%-kal nőtt, forintra; ezzel hazánk abban az évben a legjobban növekvő európai piacok közé tartozott. Ez az eredmény a stream bevételek 48%-os emelkedésének volt köszönhető.

Nem meglepő, hogy ezt az ugrást 2025-ben nem sikerült megismételni. A bevételek 14 milliárd forintra, vagyis majdnem 15%-kal emelkedtek, ami jóval meghaladja a globális 6,4%-os és az európai 5,6%-os növekedést.

A stream bevételek 19,3%-kal, 12,1 milliárd forintra nőttek. Ezen belül is kiemelkedő volt a videó stream 34%-os növekedése. A digitális bevételek három fő forrása:

– előfizetéses audio stream – nettó kereskedelmi érték: 7,8 milliárd forint

– videó stream – 3,4 milliárd

– reklám alapú audio stream – 0,9 milliárd.

A fizikai eladások utáni bevétel (ellentétben a nemzetközi trenddel) csökkent: a példányszám 1,8%-kal, a kereskedelmi érték 4,2%-kal.

A magyar repertoár a digitális szolgáltatóknál erősebb: a teljes forgalom több mint harmada, 34,8%-a volt hazai zene, ez 4,2 milliárd forint bevételt jelentett. A fizikai eladásokból a magyar repertoár 27%-ot képvisel, ez több mint félmilliárd forint bevétel.