Hosszú távon a lassú építkezés hasznosabb, mint a virális siker

Egyre gyorsabban nőnek nagyra a virális sikerek, viszont egyre kevésbé hoznak hallgatottságot az egész dalnak – pláne az előadó többi dalának. A TikTok egyre inkább túltelített, a felhasználók sokszor ráunnak egy dalra, mire az megjelenik – vagy éppen úgy gondolják, hogy elég nekik az a rész, ami a rövid videókba bekerült. Már egy éven belül látszik, hogy akár egy (amúgy is rendkívül ritka) nagyobb virális siker gyakran kevesebbet hoz a zenésznek, mint a lassabb, de stabil növekedés. Ettől még sokan hajszolják a gyors befutást, aminek azok a szerzők a legnagyobb kárvallotjai, akiknek „kiég” a számuk, mielőtt megjelenne – és így semmit nem kapnak a munkájukért.

A virális siker rövidebb és felszínesebb, mint akár pár éve volt

Nemrég jelent meg a Chartmetric adatelemző cég blogján egy hosszú írás arról, hogyan változott meg a TikTokon elért virális siker és az ebből következő streamek viszonya. A tanulság röviden összefoglalva az, hogy jelentősen lerövidült az idő, ami alatt egy szám a TikTokon el tud terjedni – ugyanakkor ez egyre kevesebbet ér a streamek területén, amik jóval több jogdíjat jelentenek, ráadásul sokkal inkább tényleg magára a zenére irányuló figyelmet mutatják meg, mint egy videó.

A Chartmetric olyan dalokat vizsgált, amik bekerültek legalább 100 ezer, a felhasználók által feltöltött videóba. Ezt a küszöböt, ami fölött már nevezhetjük virálisnak a zenét, 2020 januárjában még átlagban 340 nap alatt érte el egy-egy a szám vagy inkább számrészlet. (Persze voltak kivételek: a BTS Dynamite-jának elég volt három nap.) 2021 elejére, vagyis egy év alatt – amit a világ nagy része bezárva, képernyő előtt töltött – ez 187 napra rövidült. 2025 januárjában pedig már a virális dalok 48 nap alatt jutottak el ide, vagyis öt év alatt kb. hetedére csökkent a küszöb eléréséhez szükséges idő.

Azt is megvizsgálták, hogy amikor elérték a zenék a 100 ezres küszöböt, akkor mennyi lejátszást mutatott a Spotify a dalon. Ez a szám szintén nagyot zuhant öt év alatt. 2020 elején egy-egy TikTok-videóra átlagban 738 lejátszás jutott. Öt évvel később ez kicsivel több mint a harmadára esett vissza: videónként 275 lejátszásra. (A mélypontot az arány 2022-ben érte el, azóta kicsit javult.)

A Chartmetric elemzője úgy fogalmaz, hogy „a mai virális pillanatok rövidebbek és felszínesebbek”, mint akár pár éve voltak. De arra is figyelmeztet, hogy az átlagok nagy sokféleséget fednek el: „a TikTok még ma is nagyon komoly stream sikerekhez vezethet, de ebből az előnyből nem egyenlően részesednek a virális dalok.”

A cikk néhány feltevést is megfogalmaz arról, miért alakulhatott ez így. Egyrészt 2020-ban még a TikTok „kaotikus és kiszámíthatatlan” volt: egy hálószobazenész dalából egyik pillanatról a másikra világsikert tudott csinálni. Azóta viszont a zeneipar (és általában a szórakoztatóipar és a marketing) mindent megtett, hogy megtalálja a virális sikerhez vezető formulát, és kialakultak a bevett utak. Például tavaly nyáron írtunk arról az új módszerről, ami egy-egy nagy elérésű (és drága) influenszer helyett sok, esetenként akár több ezer „mikroinfluenszerrel” terít egy-egy dalt. De a felhasználók megérzik, ha mesterségesen próbálnak generálni egy hype-ot.

A platform túltelítettsége is probléma, főleg azzal a stratégiával párosulva, hogy sokszor később jelenik meg egy-egy szám Spotify-on, mint ahogy a TikTokra bedobták egy részletét. Mire meghallgathatnák az egész dalt, sokan úgy érzik, hogy már elég volt belőle.

A Chartmetric szerint lehet, hogy mindez abba az irányba mutat, hogy a megasztárok mellett a kisebb előadók terepe lesz a TikTok és az ott elért viralitás. Egy nem mindent elöntő, de sok embert elérő, okosan (pl. különböző verziókkal, élő felvételekkel stb.) táplált virális siker segíthet a feltörekvő előadóknak, hogy megtalálják a közönségüket, még ha nem is lesz belőlük egyik napról a másikra nagy sztár.

A TikTok-felhasználóknak sokszor elég az a dalrészlet, amit ott hallanak

A Chartmetric is felhívja a figyelmet a MIDiA piackutató szeptemberben megjelent elemzésére, ami azt vizsgálja, miért nem lesznek valódi rajongók a virális videók nézőiből – legalábbis olyan mennyiségben, ahogy azt a zeneipar szeretné.

A MIDiA kutatásában a megkérdezettek 52%-a mondta, hogy elő szokott fordulni, hogy azért hallgat meg egy dalt, mert egy közösségi oldalon találkozott vele – ami azt jelenti, hogy majdnem a felükre ez viszont nem igaz. A legfiatalabbakra jellemző a leginkább, hogy elég nekik egy dalból az a részlet, amit a videókban hallanak, és nem mennek át egy stream oldalra, hogy meghallgassák az egészet.

A MIDiA megkérdezte, hogy milyen okai vannak annak, ha egy videóban hallott dalt nem hallgatnak meg. A leggyakoribb válasz az volt, hogy „elfelejtem az előadó nevét vagy a szám címét” – a fiatalok (16-24 évesek) 36%-a említette ezt, az összes megkérdezett 33%-a. A második legtöbbször említett ok az, hogy „elég az, amennyit a közösségi oldalon hallok” (fiatalok: 28%, összes: 24%). Sokan nem is látják, hogy mi volt a dal (24%-22%), és a válaszadók kb. ötöde mondta azt, hogy amúgy is „túl sok zenét hall” a közösségi oldalakon. (Persze egy embernél több ok is megjelölhető.)

Még amikor egy dal hatására be is követnek egy zenészt a TikTokon, az sem jelenti feltétlenül azt, hogy meghallgatják akár egyetlen másik dalát is a virális sikeren túl – derült ki a felmérésből. A válaszadók 20%-a mondta, hogy amikor tetszett neki egy korábban nem ismert előadó zenéje, akkor bekövette őt – de 74%-uknál ebből nem következett az, hogy más dalait is elindították volna. Kevesebben keresték meg az előadót más platformokon (Instagram, YouTube, Facebook) – de ennek a 15%-nak majdnem a fele (45%) már elindított más dalokat is az előadótól. (Vagyis a TikTokon keresztül vezető út az összes, a dalért egyébként lelkesedő néző 5%-ánál vezetett a katalógushoz, a más platformok esetén ez 6,8%.)

„A kellemetlen következtetés az, hogy ahogy egyre több zenét tolnak a közösségi oldalak felhasználói elé, úgy csökken ennek a hatékonysága a rajongás felépítésében” – írja a MIDiA. Az elemzés szerint érdemes volna a „minél többet posztolni a minél nagyobb elérésért” stratégia helyett azokra a platformokra koncentrálni, ahol tényleg ott vannak a rajongók, és ahol valódi zenehallgatás következik a felfedezés pillanata után.

Virális siker helyett biztos, tartós növekedés

A független zenészeknek pénzügyi szolgáltatásokat nyújtó Duetti éves jelentése arra a kérdésre keresi a választ adatelemző módszerekkel, hogy mi a titka a tartós sikernek. Ezt úgy határozták meg, hogy egy év alatt a katalógus összes lejátszásainak a mennyisége vagy nő, vagy legalábbis 10%-nál kevesebbet csökken. A független előadókra koncentrálnak, akik 350 ezer dollárnál (112 millió forintnál) kevesebb stream jogdíjat kapnak egy év alatt, ami befolyásolhatja az eredményt; egyrészt ők azok, akik feltehetően a befutást várják a virális sikertől – és akiknek nincs kimeríthetetlen költségvetésük arra, hogy marketinggel lovagolják meg a sikert.

A Duetti által vizsgált 6 millió, független előadó által feltöltött dalból mindössze 1,14% lett virális, vagyis ennyinek ugrottak ötszörösükre a lejátszásai egy hónapon belül. Ezt a magasabb szintet (a siker kezdetén elért lejátszások minimum 90%-át) csak a dalok 0,17%-a tudta megtartani legalább három hónapon át.

De még egy három hónapos intenzív növekedés hatásai is gyengébbek, mint amikor egy előadó számai lassan, de biztosan növekednek. Egy hat hónapos, lassabb növekedés 60%-kal többször vezetett ahhoz, hogy az előadó sikere tartós lett, mint a ritka, nagy virális sláger által hozott plusz hallgatottság. Utóbbi csak rövid időn keresztül hoz magasabb bevételeket, és egy éven belül a hatása már jellemzően (noha nem szükségszerűen) elmúlik.

A sikernek több kulcsa van a Duetti adatai szerint. A gyakori megjelenés (nem kell nagyon sokra gondolni: évi három számra) átlagban 18%-os bevételnövekedést hoz; az évi egy albummegjelenés átlagban +16%-ot jelent. A platformok közül kezdetben a YouTube-ra érdemes támaszkodni a Duetti szerint: azok az előadók, akik a növekedés kezdeti szakaszában itt voltak a legerősebbek, 16%-kal nagyobb valószínűséggel értek el tartós sikert. Ez talán nem tűnik soknak, de más platformok még ennél is kevesebbet jelentettek. A tartós siker inkább jellemző azokra, akiknek egy országra koncentrálódik a hallgatósága (itt emlékezni kell arra, hogy a világsztárok nem szerepelnek a vizsgálatban), és akiknek a rajongói az idősebb korosztályokhoz tartoznak.

Ha elmarad a virális siker, a szerző ingyen dolgozott

A virális sikereket vizsgálata általábanelsősorban az előadókra, illetve esetleg a szerző-előadókra koncentrál. Ezért érdekes a Music Ally beszámolója az általuk szervezett kerekasztalról, amin Maegan Cottone dalszerző (Little Mix, Kylie Minogue, Becky Hill stb.) többek között arról is beszélt, hogy néz ki mindez a szövegíró szempontjából. A szerzők általában inkább teljes dalokban („háromperces mozikban”) gondolkodnak, de egyre többször olyan bemondásokat várnak tőlük, amik majd virális sikert aratnak. „Két másodperced van arra, hogy megfogd az embereket” – mondta.

Mint arról már szó volt, gyakori megoldás az, hogy mielőtt egy szám megjelenik, egy részlete kikerül a TikTokra és más oldalakra, hogy ott teszteljék a reakciókat. Cottone elmondta, hogy ez miért igen káros a szerzőkre nézve: ha nem kapják fel a dalrészletet, és emiatt nem is készül el a teljes dal, akkor persze neki ebből nem lesz jogdíja. Viszont mivel már a nyilvánosság elé került egy bizonyos előadóval, egy másnak írt dalban sem használhatja fel az ötletét, amiben pedig legalábbis meglátták a potenciált a sikerre. Mivel az csak a legnagyobb sztárszerzőkre jellemző, hogy már azért is pénzt kapnak, hogy elmennek egy sessionre, egy ilyen eset, amikor már a megjelenés előtt „kiég” egy dal(részlet), a dalszerző szempontjából gyakorlatilag meg nem fizetett munkát jelent.