Az utóbbi években nagyságrendekkel nőtt a zenefogyasztásról keletkező adatok mennyisége, ami a zeneipar számára rengeteg új lehetőséget és egyben kihívást is jelent. Ezeket foglalja össze a Music Ally által készített jelentés, a Magic Numbers, alcíme: Hogyan tudnak az adatok és elemzések valóban segíteni a zeneiparnak?

Az adatok és a tapasztalt fül

A jelentés szerint mára nagyjából konszenzus van abban az iparágon belül, hogy az adatoknak fontos szerepet kell játszaniuk a döntésekben, de ez nem lehet kizárólagos. Míg volt idő, amikor elkülönültek a “fülükre”, vagyis a megérzésre és a szakmai tapasztalatokra alapozó részlegek és az adatelemzők, mára mindenhol jelen van az utóbbi szemlélet is. Az Atlantic Records brit marketingvezetője szerint “a döntések nagyjából 30%-ban alapulnak a tapasztalat fülre, 70%-ban az adatokra”.

A riport megjelenését követő kerekasztal-beszélgetés egyik résztvevője így fogalmazott: “megőrjít, amikor az emberek arról beszélnek, hogy az ember versus a technológia. Valójában arról van szó, hogy a döntések meghozatalában mindenfélére támaszkodsz, és ez mindig is így volt. Mindig is használtunk adatokat, csak korábban másfajta formában.” (A beszélgetésen egyébként kisebb vita alakult ki, hogy a kiadók lassan, vagy éppen kifejezetten gyorsan reagáltak-e az adatforradalomra.)

Hasonló állásponton volt Justin Barker, a PIAS stream stratégiájának vezetője. Hozzátette azonban, hogy van, amikor az adatok nem segíthetnek. Például az A&R-ban (ahol talán a legélesebben kijött a “fülükre” hagyatkozó hagyományos A&R-menedzserek és a karikatúraszerűen leírva csak “a Facebook-lájkokat számolgató” újak ellentéte) jól megmutatják az adatok, ha egy szerződés nélküli előadó pályája felívelőben van. De a szerződéskötésnél nem csak ez számít. “Nem az adatokkal dolgozol együtt, hanem egy emberrel. Be fogja tartani a határidőket? Várható-e, hogy egyszer majd megőrül? Ezt persze nem lehet tudni előre, de ahogy egyre több emberrel dolgozol együtt, egy idő után felismersz különféle személyiségtípusokat. De ezt nem lehet egy táblázatban szépen összefoglalni.”

Milyen döntésekben segítenek az adatok?

Rengeteg területen megjelennek az adatok, bár a jelentés alapján általánosnak tűnik a nézet, hogy még mindig vannak kihasználatlan lehetőségek. A számok segítenek azonosítani az A&R-nak a feltörekvő előadókat; megmondják, hogy melyik dal promóciójára érdemes költeni, hol kell ráerősíteni egy előadó marketingjére. Egyes döntéshozókat  (legyenek azok rádiós szerkesztők vagy playlistek kurátorai) szintén a jól bemutatott kedvező adatokkal lehet megfogni. Régóta gyakran hangoztatott példa, hogy a turnék megtervezésében milyen hasznos, hogy már egészen részletesen látható, hol mennyire népszerű az előadó; a (minden korábbinál könnyebben megtalálható) legaktívabb rajongók a közösségi médiás aktivitásban is szerepet kaphatnak. Ahol jó hallgatottsági eredményeket produkál egy előadó, ott lehet mondjuk helyi előadókkal kollaborálni, helyi producerekkel remixet készíttetni, hogy ezt a lendületet kihasználják.

Ritkábban hangsúlyozott, de nagyon fontos aspektus, hogy azt, hogy ezekben a döntésekben fontos szerepet kaphatnak az adatok, az teszi lehetővé, hogy most valós idejű jelzések érkeznek az aktuális zenefogyasztásról és a fogyasztók elköteleződéséről. Ez hatalmas (és “nemcsak gazdasági, hanem filozófiai jellegű”) váltás ahhoz képest, amikor az eladásokról keletkeztek csak adatok, és azok csak utólag érkeztek meg – bőven azután, hogy a fontos döntéseket pl. a marketingről már meg kellett hozni.

A riport vége felé olvasható egy tanulságos történet arról, hogyan lehet elkerülni, hogy “teljesen figyelmen kívül hagyjuk az adatokat, de azt is, hogy csak ezekre alapozzunk mindent”. A Honne zenekar második lemezén új zenei irányt próbált ki, azonban a közönségüknek ez nem jött be: a korábbi hallgatottságok harmadát tudták csak elérni az új dalok. Kiadójukkal arra jutottak, hogy felváltva fognak kiadni az új irányt képviselő, valamint a régebbi sikerekhez jobban köthető számokat.

Adatok és elemzők

Azzal együtt, hogy az adatokra alapozó szemlélet egyre szélesebb körben elterjedt, arra még mindig szükség van, hogy szakemberek értelmezzék ezeket (főleg az egyes szolgáltatóktól érkező nagy mennyiségű nyers adattömeget). Valamint szükséges az is, hogy egy kiadó bármelyik részlegén bármelyik illetékes szakember hozzáférhessen a számára az adott döntésben releváns adatokhoz. Így az adatok “felhasználóbarát” prezentálása elengedhetetlen a hasznosulásukhoz.

Nagyobb kiadók külön szakembereket alkalmaznak az adatok elemzésére, illetve vannak cégek, amelyek a feldolgozásukhoz saját szoftvert írtak. De a legfőbb számokat elérhetővé teszi a három legfontosabb adatforrás, tehát a Spotify, az Apple Music és a YouTube is – utolsóként az Apple Music indította el ezt a szolgáltatását . (Bár például a Spotify az előadók és menedzsmentek számára teszi ezeket első körben hozzáférhetővé; a kiadók és menedzsmentek közti párbeszéd is fontos.) Kisebb kiadók, amik számára elérhetetlen saját szoftver fejlesztése, a piacon lévő alkalmazásokból is választhatnak, illetve a digitális terjesztők is kínálnak ilyesmiket.

Az említett három fő adatforrás mellett azonban még rengeteg más is van. A jelentés szerint ezek összevetésére még nincsen standard módszer, cégenként is is változó, hogy hogyan kapcsolják össze mondjuk a Spotify stream adatait a Facebookon mutatott rajongói aktivitással, és hogyan próbálják ezeket egyetlen áttekinthető összképben összefoglalni. A már elterjedt dashboardok által mutatott főbb számok mellett pedig bizonyos esetekben szükség van részletesebb, aprólékosan lebontott számokra is – ezek kinyeréséhez, értelmezéséhez fontos egy szakembert alkalmazni.

Az adatok jövője

Miközben már a jelenlegi helyzet is épp elég kihívást tartogat, nem árt gondolni a jövőre is. A mesterséges intelligencia gyakran előkerül e téren, bár egyelőre nincs még határozott elképzelés arról, hogy ez hogyan lesz képes segíteni a döntésekben; például lehetséges, hogy a jelenleginél pontosabb előrejelzéseket képes majd adni. Kérdés az is, hogy a szolgáltatók a náluk keletkező rendkívüli mennyiségű adatból mennyit lesznek hajlandóak átadni a kiadóknak. Így például a Spotify (egyelőre?) megtartja magának azt az információt, hogy egy playlistre felkerült számot hányan ugratnak át, és hányan mentik el a kedvenceik közé.

A jelentés foglalkozik még a GDPR kérdésével (mindenhol sok feliratkozót veszítettek, de azzal lehet vigasztalódni, hogy aki maradt, az tényleg elkötelezett) és a metaadatokkal (ahol a hangirányításos rendszerek terjedése jelent új kihívást). Bemutat továbbá tíz startupot a területről, köztük a blogunkon már többször szerepelt, a szerzőknek segítő Auddlyt is. A jelentést egyébként a brit kiadók szövetsége, a BPI és az Entertainment Retailers Association megrendelésére készítette a Music Ally.

Categories: Hírek

Tags: A&R, adat, big data, kiadó